Lång intervju om SEO idag och i framtiden

I våras gjorde jag en video intervju med Christian Olsson på Onlineforce, där jag fick dela min syn på sökmotoroptimering och hur Google fungerar. Om digital marknadsföring intresserar dig är detta väl spenderade 30 minuter

Christian Rudolf:Jag är född skåning men sedan -98 bor jag i Stockholm, försöker titulera mig själv stockholmare nuförtiden. Jobbar med som SEO-specialist sedan 2005. Sedan knappt två år tillbaka driver jag ett företag som heter Top Dog där jag hjälper lite större företag att effektivisera sitt sälj och sin kommunikation med hjälp av SEO. På min fritid är det hundar, utomhus som gäller. Jag gillar kaffer. Eller, jag älskar kaffe, till och med.

Vad är SEO för dig?

Christian Rudolf: SEO är fyra saker för mig. Det är säkert så att när du tänker på ordet SEO så dyker det inte upp någon riktig bild i ditt huvud. Kanske en Google-logga i bästa fall, men för att göra SEO lite mer actionable så har jag definierat fyra saker. Det är dels content och primärt texter, Google är en textsökmotor. De är inte speciellt bra på video och bilder och andra format. Sedan är det vad jag kallar infrastruktur. Andra människor kallar det nog mer teknisk SEO eller CMS. Men jag tycker till och med att IP-nummer tillhör konceptet infrastruktur. Så i dess bredaste bemärkelse. Det är också länkar. Alla sajter behöver länkar.

Och sedan är det till sist men inte minst användaren. Man måste generera en hyfsat bra användarupplevelse. I Google görs det mer än 100 miljarder sökningar i månaden. Kanske 200 nu till och med; jag har inte exakt koll på siffran. Och var av de sökningarna är en fråga, och genererar du inget okej svar på den frågan, oavsett vilken den är, så kommer du på sikt inte få lov att vara med i toppresultaten. Så det är i högsta grad användaren också.

Det är SEO för mig och när jag definierar SEO på det sättet så blir det också mer, vad man ska kalla handlingsbart, lättare att koppla det till en handling. ”jag ska gå hem och förbättra texten”, ”jag ska hem och fixa till min infrastruktur” och så vidare. Och på så sätt kan man också se till att folk gör någonting mer än bara hör ordet SEO. Så definierar jag SEO.

Hur börjar man?

Christian Rudolf:Jag tycker att den viktigaste faktorn i mänsklig kommersiell aktivitet är ekonomi. SEO är i grund och botten en process och den definieras av processens ekonomi. Så att veta ”hur mycket kan jag tjäna, hur stora möjligheter har jag och vad är värdet av detta?”. För när man vet det kan man också allokera rätt mängd resurser och du kan sätta det i relation till andra projekt. SEO har ju inget egenvärde om det finns andra mer lönsamma saker till en lägre kostnad att genomföra. Då ska man börja med dem. Så ekonomi är den viktigaste faktorn när man tittar på SEO tycker jag, och det är också det jag upplever folk har sämst koll på. Vad är det vi kan tjäna på att genomföra aktivitet X? Så det är där jag hade börjat.

Varför är SEO så viktigt?

Christian Rudolf: Undersökningar visar, och detta är undersökningar från mobilen då och från USA, att ungefär 60 % av användarna i en mobiltelefon , det här kommer att vara högre i desktopen, använder sök för att upptäcka nytt innehåll. I Sverige är den siffran ännu högre för man har färre valmöjligheter i Sverige. Det finns inte reddit och Tumblr och den typen av lösningar. I Sverige finns det i princip bara Google och Facebook, och gammelmedia. Så du använder sök för att upptäcka nytt innehåll som besvarar dina frågor, eller dina behov. Ibland kan det ju vara av rena underhållningsskäl som man googlar. Det är inte alltid det är kopplat till ett strikt problem man har. Därför är SEO den viktigaste kanalen för bolag som har sin kommunikation på internet. 60 %, det är ganska höga siffror.

Vad gör Google 2015/2016?

Christian Rudolf: Ja det görs ju en stor [uppdatering], väntad i nästa vecka, 21 april, även kallad så här lite slentrianmässigt mobile-geddon. Och den kommer ju antagligen att vara väldigt stor mätt i antalet sökningar som den påverkar. Men jag tror faktiskt vi har lite lugnare tider framför oss. Det som också hänt är ju att EU har ju startat en stor utredning mot Google, och de vill inte göra för många negativa saker mot webbsajter under den här tiden, för det kommer inte att stärka deras case gentemot EU. Så jag tror faktiskt man kommer att vara lite försiktig med att göra stora grejor. Men det kan ju också betyda att de bara gör fler små grejor och över tid händer det ändå ganska mycket, fast man ser det inte på samma sätt. Men just på grund av att EU hårdgranskar Google de kommande två-tre åren så kommer man att ta det ganska mycket lugnare. Det är min uppfattning.

Dom viktigaste parametrarna

Christian Rudolf: Mmm, då tycker jag vi går tillbaks till de där fyra parametrarna. Det är de fyra som är de viktigaste, och lyckas man göra dem synkront med varandra alla fyra, alltså både innehåll, teknik/infrastruktur, länkar och fokus på användarupplevelsen så kan man få väldigt explosivt utfall. Man kan få en hockey stick-kurva på både trafik, intäkter. Ofta så är det så att SEO görs, bara en av faktorerna görs. Bara teknik. Bara text. Man får fortfarande positiv avkastning på det oftast. Men det är liksom inte hockey stick. Det är mer en sakta ökning. Det är när man gör de här fyra tillsammans som man kan nå dels konkurrensfördelar men också väldigt, väldigt god avkastning. Den bästa avkastningen man kan få på internet.

Med de här fyra menar jag när vi pratade om hur man definierar SEO och det är innehåll, teknik,infrastruktur, användaren och länkar. Om du gör dem tillsammans får du ofta explosiva resultat.

Konsekvensen av att inte mobilanpassa sin hemsida

Christian Rudolf: Jag tror man kommer att trappa en del trafik, men det är egentligen inte det som är grundproblemet. Alltså Google gör inte detta för att på något sätt jävlas med webbside-ägare så här, utan anledningen till att Google genomför de här ganska kraftiga förändringarna är ju för, eller när användarna surfar i mobilen, det är att det har skett ett fundamentalt skift i internetanvändandet av vanliga individer. Alltså, mobilen är en så stark koppling till internet idag att det påverkar människors användande av internet, och då måste Google anpassa sig till användarna. Och även företagen behöver anpassa sig. Så att har man inte redan idag anpassat sig, det är egentligen ingen teknisk förändring. Jag upplever det snarare som så att företag och webbmasters har en stor oförståelse för internetanvändarna och deras behov och hur man kopplar en affär till den här förändringen.

Du har säkert försökt köpa via mobilen. Det är oftast en jobbig upplevelse, och därmed gör du inte det. Oftast använder du din mobil i stället till research. Men det är klart att du ska kunna köpa på samma sätt i mobilen som du gör på desktopen. Det är ju egentligen bara att företagare och webbmasters ännu inte förstått den här stora förändringen som faktiskt har skett de senaste, bara tre åren typ. Så det är Google som reagerar på en förändring, inte de som tar initiativ till en förändring, utan det här är helt användardrivet.

Sedan är det såklart en stor kommersiell möjlighet för Google också. Det är ju mycket mer felklick i mobilen, vad jag kallar Fat Thumb Fraud. Du har säkert klickat på en webbsida och råkat klicka på annonsen och blivit förbannad, och så back button. Och det är klart, har du en affärsmodell som bygger på klicks så kommer du att tjäna mer pengar i det ögonblicket. Utan att på något sätt leverera större värde till annonsören eller användaren. Så det är det som driver den här uppdateringen och alla förändringar som Google har gjort det senaste halvåret mot mobilen.

Ditt favoritverktyg för att analysera hemsidor

Christian Rudolf: Det finns ett seo-verktyg som heter Ahrefs, det är lite svårt att uttala på svenska. Det är ett ukrainskt verktyg för att liksom utvärdera länkar och sociala medier. Sedan använder jag ett verktyg, oftast ett verktyg som heter SEMrush för analys och, alltså, keyword data och sådär. Det är i princip de två som står för 70 % av mitt verktygsanvändande. Sedan finns såklart WordPress och Google Docs och sådant där, men det är ju mer allmänna verktyg som man använder till många olika saker annat än SEO.

Den bästa metoden för att hitta beteende hos hemsidebesökare

Christian Rudolf: Ja, jag tycker att man ska använda event tracking och sådant där. Det är kanske lite jobbigt för nya användare, men man ska mäta vad folk klickar på och koppla det till kommersiella mål och försöka förstå och försöka förbättra den upplevelsen. Både rent ekonomiskt för en själv, men också användarmässigt, att det blir lättare för användarna att få sina behov tillfredsställda och därmed kanske tjäna mer pengar. Men eftersom jag liksom, mitt grundläggande jobb är ju trafikanskaffning egentligen. Så jag tittar väldigt mycket på källor och hur mycket tid folk spenderar på innehållet och vilket innehåll som är intressant. Så det är, jag har ju stort fokus på det.

Vad är skillnaden i Sverige och utomlands?

Christian Rudolf: Den stora skillnaden tror jag är, liksom, skalbarheten och kostnaden. Om du tittar på ett sådant land som USA som är liksom ytterlighet, dem och Kina är väl ytterligheter, så har du ju helt andra volymer. Både mängden klicks och mängden sökningar och priser. Det finns ganska många ord där det kostar 3 – 400 kronor klicket och det är 50 000 sökningar i månaden. Det är ju ohyggliga mängder pengar som strömmar genom Google när man tittar på det på det sättet. Och då allokeras också en helt annan mängd resurser, och de individerna som får jobba med de resurserna måste också jobba mycket mer med skalbarhet och kan göra det när det finns mycket mer resurser.

Det upplever jag är den stora skillnaden. Här i Sverige är det mer som ett hantverk. I USA är det mer… de har byggt maskiner och processer för att förändra saker och ting. Och det är två vitt skilda saker egentligen, upplever jag det, det är två olika typer av människor. De som är duktiga på hantverket kontra bygga någon typ av fabrik eller process som levererar. Det finns bolag i Sverige som är duktiga på processer eller fabrik också, några stycken. Men i USA finns det väldigt många fler. Det upplever jag är den stora skillnaden.

Att tänka på gällande marknadskanaler

Christian Rudolf: Som sagt, jag tror att den viktigaste faktorn är ekonomi. Om man tänker sig ett mindre företag, någonstans i Sverige. Bilmekaniker, Norrköping. Då handlar det ju om att primärt så kommer ju ens nya kunder att göra den sökningen, Bilmekaniker Jönköping, och då hitta en lista i Google och sen så börjar de väl ringa runt, maila eller till och med köra direkt dit. Och då handlar det ju om tillgänglighet. Är det enkelt att hitta mitt telefonnummer när man kommer in på webbsidan? Här, när jag letar telefonnummer här då fanns ju den här speciella div-en, på iPhonen kunde jag bara klicka på numret så ringde den upp liksom. Och det är ju bara liksom en HTML-tag som gör detta.

Så den viktigaste faktorn tror jag är, titta på detta, vad är det mina nya kunder, vad är det för primärt beteende de gör? Och då handlar det om sök. Det tror jag är det viktigaste. Både köpta söket och organiska söket. Sen tycker jag att alla företag bör jobba lite med sitt varumärke, alltså när man landar på webbsidan så vill man ju gärna sticka ut och tycka att man är lite speciell. Man vill ju inte verka som bilmekanikern tvärs över gatan. Och då slutar det ju alltid med att det är priset som styr. Och i den situationen vill ju de flesta företag inte hamna i. Då handlar det om prisdumpning och då krymper ju marginalen och man kanske till och med i förlängningen måste sänka lönen till de anställda.

Man måste peka på andra värden i sin kommunikation som gör att kunderna blir lite mindre priskänsliga, och då handlar det om att kommunicera förtroende. Exempelvis genom att andra kunder berättar att det var en fantastisk bilmekanikerupplevelse, i den mån man kan ha det. Och en massa andra förtroendefaktorer, att man kan just det bilmärket eller är specialist på något sätt, eller någon speciellt extra bra process eller helt enkelt när man hämtar ut bilen så finns det blommor i bilen och alla blir jätteglada. Det är väl de två faktorerna jag tycker är viktiga egentligen för alla företag. Just det där hur hittar kunderna till mig och hur levererar jag en upplevelse som är lite bättre än genomsnittet. Det behöver inte vara en superupplevelse, det behöver bara vara lite bättre än de tvärs över gatan, så att jag slipper sänka priset ofta. Jag kanske till och med kan höja priset för att det är en bra upplevelse. Det är de två faktorerna tror jag.

Hur påverkar sociala medier SEO?

Christian Rudolf: Väldigt lite. Anledningen till att jag tror det är att sociala medier, med risk för att göra folk arga, är en detalj. Sociala medier är snarare så att det är ett symptom på någonting. Om du till exempel går till ett stort varumärke ICA eller ett stort gamblingbolag som jag jobbar åt och sådär. En stor anledning till att folk delar deras innehåll det är för att man är ett varumärke. Inte för att man gör supermagiska grejor. Så det är mer ett symptom på någonting. Det är mycket viktigare att titta på faktorer kring varumärke och hur användaren ser på upplevelsen kring den här webbsidan än hur många gånger en webbsida delas på Facebook. Det kan vara så att Google kanske tittar lite på sociala medier för att definiera varumärken. Jag tror inte det själv, men är lite ödmjuk för att det kan vara så. Så därmed tror jag att sociala medier är en detalj i det stora hela, i bästa fall.

Är sociala medier lönsamt?

Christian Rudolf: Jag tycker frågan är fel ställd. Jag tycker inte nödvändigtvis att man behöver titta på lönsamhet. Klart, har man ont om pengar, ont om resurser, så blir det ju en viktig faktor. Men om du tar ett sådant bolag som ICA, som har en bruttobudget på en miljard, alltså de köper media till ett värde av en miljard. Sedan kanske man inte betalar en miljard, men det är klart att de ska jobba lite med sociala medier. Det är klart att de ska prata med användarna på deras språk och där användarna är då och då, för det handlar om att upplysa användarna om ICA:s erbjudande, vad ICA står för och hur ICA löser användarens problem. För det är inte på exakt samma sätt som COOP.

Och där finns det ett värde som sociala medier kan skapa, och du måste göra den typen av marknadsföring. För du är mycket mer benägen att gå till ICA och betala tolv kronor för bananer än att gå till den lokala turken och betala åtta kronor, och det är varumärkenas betydelse för hur vi människor agerar. Och där har sociala medier utan tvekan en roll att spela. Sedan finns det andra effektiva metoder också. Exempelvis TV. En oftast bespottad kanal, men enligt min erfarenhet en supereffektiv kanal. Speciellt om du har stora mediebudgetar som du behöver bränna. Då är TV jättebra, och sociala medier är inte alls lika bra, och det beror på att sociala medier inte skalar. TV skalar. På TV kan du nå alla svenskar.

Sociala medier fungerar inte så, även om Facebook har en jättestor räckvidd. Så att det är så jag ser på sociala medier. I kundens resa till ett avslut måste man upplysa dem om varumärket, problemlösningen och vilka värderingar jag som företag står för, och där har de en roll att spela.

Några tips för konvertering på webbplatsen?

Christian Rudolf:  Clarity trumps persuasion. Bättre att du är tydlig än att du försöker övertyga mig. Många webbsidor försöker trycka in alldeles för många handlingar på en webbsida. Det ska både konverteras och delas och upplysas och gud vet allt. Varumärkets betydelse ska in och annat. Utifrån användarens perspektiv handlar det ju bara om deras problem och deras behov. Så det är ju att göra det väldigt enkelt för mig att förstå hur du som webbside-ägare löser mina problem, för jag är huvudrollsinnehavare i mitt liv, och jag vill bara göra saker som benefittar mig på internet.

Just i det ögonblicket bryr jag mig inte om någon annan än mig själv. Så clarity trumps persuasion och det tror jag är en av grundpelarna för de som jobbar med konvertering på internet. Jag är ingen stor expert på ämnet, men det är oftast den som jag, när jag tittar på en URL eller en webbsida: hur tydligt är detta? Det är en ganska enkel tumregel, man kan använda sunt förnuft faktiskt.

Hur tror du att SEO kommer att se ut i framtiden?

Christian Rudolf: Jag tror faktiskt inte att SEO görs annorlunda i framtiden, än vad det är idag. Det är de här fyra grundelementen som jag nämnde i första, första frågan du ställde. Alltså användaren, teknik/infrastruktur, content och länkar. Det är fortfarande de som kommer att vara väldigt, väldigt viktiga. Det som jag tror att Google har lyckats med om några år, det är att förstå dig som användare väldigt mycket bättre, vilka behov och uttryck som du tar för att ge dig en bättre sökupplevelse.

Det tror jag att de är väldigt mycket duktigare på, och ni kan se den där hummingbird-algoritmen som vi inte pratar om så mycket. Det är deras första stapplande steg för att bättre förstå dig när du söker och leverera det svaret som du exakt vill ha, så att du slipper göra några onödiga klick. Det är det som är deras produkt, att du behöver göra färre klick i Google än i andra sökmotorer, och det kommer säkerställa att fler använder Google i framtiden.

Jag tror inte det kommer några sådana stora magiska grejor som bara ändrar allt. Jag tror till och med att vi nådde, Googles största år, det var 2014. Nu har de börjat sin sakta resa nedåt. Precis som Microsoft har haft en sakta resa nedåt i 17 år, och Google har påbörjat sin också. Det är vad jag tror.

Att tänka på vid ny webb

Christian Rudolf: Ja, det har jag absolut. Ett stort bekymmer som jag ofta möter när man pratar om ”jag ska bygga en ny webbsida” det är ju att den individen eller du, ni är ju huvudrollsinnehavare i era liv. Ni utgår från er verklighetsbild. Den behöver inte vara speciellt synkron med dina användares verklighetsbild. Så när du ska bygga en webbsida är det väldigt viktigt att lägga väldigt mycket tid på att ta reda på vad användaren vill ha och hur de vill ha det och hur man paketerar detta.

Det här är det största misstaget som jag upplever att nästan alla människor gör. Internet handlar inte om dig. Internet handlar om dina användare. Sitta och tycka och tänka själv kring en webbsida är ett recept för att bygga en mindre bra webbsida, även om den är sjukt snygg. Så ge dig ut där, fråga användarna. Kolla i datan kring hur användarna söker efter dig (gör en sökordsanalys ) och din problemlösning och ditt ämnesområde, och försök skapa en upplevelse som säkerställer att användaren tycker att det är fantastiskt att vara på din webbsida. För de får sina behov tillfredsställda.

Du får inte dina behov tillfredsställda på samma sätt. Du får så klart deras pengar, men i stället för att tänka inifrån och ut ska du tänka utifrån och in, och detta är en ganska liten sak. Ändå ser jag att 99 fall av 100 fallerar den här och det inkluderar även mig själv, och det beror på att vi människor är något egocentriska. Vi är huvudrollsinnehavare i våra egna liv och tycker oftast att det är lite jobbigt att tänka på någon annan. Speciellt om vi inte känner dem. Det tycker jag är det viktigaste. Ta reda på vad dina kärnanvändare vill ha, hur vill de ha det och hur konverterar du dem i den processen så att du får deras pengar.

Dina favoritverktyg?

Christian Rudolf: Bästa seo verktygen är som vi nämnde, de här två. Den ena heter Ahrefs. Ahrefs.com stavas det, det är lite svårt att säga, det är för att de som driver det är från Ukraina, så att de är liksom inte riktigt som vi. Sen är det SEMrush som egentligen handlar bara om data kring användare och webbsidor. Exempelvis skulle jag kunna ladda ner din Adwordskampanj och analysera den i SEMrush. Det är de två jag använder. När jag kollar på sajter, om det inte är väldigt, väldigt stora sajter som ett mediebolag, då kollar jag faktiskt så här manuellt. Oftast handlar det om ganska få templates som man tar sig igenom och jag vill göra det manuellt, jag vill aldrig låta en maskin göra det. Det är där lite hantverksfaktorn kommer fram.

När det handlar om stora mediasajter då måste man oftast crawla dem och liksom få mer reda på vilka systematiska fel finns det i CMS:et. Men alltså, det finns inte så många sajter med +10 000 URL:er i Sverige, några tusen på sin höjd. Pratar vi kommersiella sajter så är de oftast lite mindre. Så att det är de två och sen så när det handlar om större sajter så är det antingen Screaming Frog eller en annan som heter Botify som handlar om att crawla de här sajterna och få fram data för att se hur de fungerar. Jag är lite konservativ och inte så… jag försöker inte ligga längst fram. Jag tror inte på det, utan mycket av de processerna som jag har, de gjorde jag för tre år sedan också. Det är inte rocket science.

Hur påverkar branding digital marknadsföring?

Christian Rudolf: Branding är jätteviktigt för SEO. 2008 sa dåvarande VD för Google Eric Schmidt, han är styrelsens ordförande idag, ”brands is how we sort this cesspool called the internet”. Google hade 2008 vetat väldigt länge hur viktigt varumärken är för internets användare och för Googles användare. Och lättaste sättet att se detta är ju Googles egna algoritmer, alltså Quality Score. Har du en länk som du köper trafik till, desto fler människor som klickar på den kontra de andra i sökresultatet, desto lägre pris betalar du per klick. Och de sajter som har varumärken, de har oftast mycket, mycket bättre Quality Score än

de som inte har ett varumärke eller är mindre kända och därmed betalar de mindre. Samma sak gäller i de organiska träffbilderna.
Jag har jobbat åt Betsson till exempel. Om Betsson är etta så har de 20 % click-through rate från förstaplatsen på ordet casino. Ligger det en affiliate-sajt där som kanske heter casinobonus24.nu, då har de mycket mycket lägre och det är för att du är mer benägen att klicka på det du känner igen. Du har sett annan typ av marknadsföring, TV, radio, print, sociala medier, och så känner du igen den och då väljer du att klicka på den. Musen söks till det du känner igen, och när musen söks till någonting, då är klicket så nära. Det är ju bara en tanke egentligen. Det är bara så här [gör klickrörelse med finger], så är du där och det är så det fungerar. Därmed är varumärke väldigt viktigt inom sök. Sedan kan man fortfarande lyckas utan, men det är mycket bättre att ha ett för det är lättare.

Vilken är Googles största förändring?

Christian Rudolf: Det är ju ganska tydligt att både pandan och pingvinen i alla fall utanför Sveriges gränser har haft en massiv effekt. Vi pratar miljoner webbsajter som har blivit påverkade av de stora uppdateringarna, och de är också väldigt dramatiska och det är lätt att se. Det finns ju så här till och med långa listor när det skett en panda-uppdatering, så man kan gå tillbaks och verifiera, ”men den dagen dök trafiken så här mycket, så det var nog en panda”. Men jag tror att det som är svårare att se är liksom att Google sakta men säkert blir duktigare och duktigare på användaren, och det är de processerna som kommer att bli tydligare de kommande åren.
De kommer inte på samma sätt, de här dramatiska käftsmällarna om man så vill, utan det är det här sakta men säkert. Det kommer att vara svårt att se för om väldigt lite händer varje dag så märker man inte förändringen. Det blir bara så att ibland kan man inte förstå varför man inte rankar etta, och det kommer antagligen att vara för den här något fluffiga faktorn användarupplevelse. Det är vad jag tror.

En Googlerapport resten av ditt liv?

Christian Rudolf: Puh. Nej men syftet är med internet är ju väldigt kommersiellt så jag skulle välja någonting med starkt fokus på avslut, utan tvekan. Inte funnels eller så utan bara hardcore avslut. Det är ändå lite det som är syftet med mycket av det vi gör som mänsklig aktivitet. Vi kan kanske inte alltid sälja, men du ska göra en viss typ av handling då. Kan ju vara en e-mail eller klicka på någonting eller så där. Det hade jag nog… Det hade nog varit så långt.
Intervjuare: Tack för att du kunde komma hit.
Christian Rudolf: Tack, det var roligt.