Webbanalys

Webbanalys innebär att samla in och analysera användardata på en webbsajt för att kunna göra den bättre. Kraftfullt – om du använder den på rätt sätt. Överväldigande – om du inte vet vad du ska göra med all information.

I denna artikel har vi på Topdog samlat våra viktigaste insikter i hur webbanalyser fungerar. Vi ger exempel och tips på vad du bör tänka på.

Vad är webbanalys?

Webbanalys handlar om att samla, rapportera och analysera data som en webbplats användare genererar genom sina besök.

Syftet med webbanalyser är att förstå hur webbplatsanvändarna interagerar med sajten för att kunna göra den bättre.

Med hjälp av analys av webbplatsdata får du insikt i hur användarna beter sig på webbplatsen så att du exempelvis kan hitta flaskhalsar eller sådant som kan förbättras.

Webbanalys är egentligen en underkategori av det större området digital analys där vi också hittar bland annat SEO-analys, analys av sociala medier och medieanalys. I ett ännu större perspektiv kan man säga att det är en viktig del av digital marknadsföring.

Varför är webbanalys viktigt?

Webbanalys är ett viktigt verktyg för att förstå dina användare så att du kan bestämma hur du kan göra din webbplats bättre.

Vad ”bättre” innebär beror på vad dina mål med webbsajten är.

Ofta handlar det i generella termer om att öka försäljningen. Men det kan även vara specifika mål som att öka försäljningen av en viss produkt eller tjänst – eller fånga in fler leads.

Analysen kan exempelvis hjälpa dig att identifiera vilka säljkanaler som fungerar bäst så att du kan fokusera din annonseringsbudget på dessa. Den kan också hjälpa dig att bättre ta vara på de besökare som kommer till sajten.

Om du arbetar med content och SEO optimering är webbanalys viktig för att förstå vilket innehåll som får bäst gehör hos besökarna.

En webbplats som får sina intäkter via annonsering kanske har som mål att besökarna ska vistas så länge som möjligt på sajten och återkomma ofta eftersom det genererar annonsintäkter.

Eller så kan målet helt enkelt vara att förse användarna med den information de söker efter – så skulle målet med en webbanalys för en myndighet kunna se ut till exempel.

Genom att analysera webbplatsdata kan du förstå vad som händer på sajten och hur olika förändringar gör så att den blir bättre utifrån de mål som du har satt upp.

Typer av webbanalys

Egentligen finns det två typer av webbanalys:

• On-site – på webbplatsen: Detta är den analys som görs av användarnas beteende på sajten. På ett avancerat plan kan det även handla om analys av loggfiler och användandet av taggar för att spåra trafiken. Det är on-site webbanalys som denna artikel handlar om.
• Off-site – bortom webbplatsen: I ett vidare perspektiv går det att blicka bortom den egna hemsidan för att sätta den i perspektiv med konkurrenter och inhämta data från sociala medier, forum och sökmotorer. Ibland kallas detta för digital analys.

 

Vad visar en webbanalys?

Vi nämnde i inledningen att webbanalyser lätt kan bli överväldigande. Det är egentligen en underdrift då du får tillgång till en stor mängd data via ditt analysprogram. Därför är det viktigt att du avgränsar analysen.

En webbanalys innehåller ofta flera aspekter av hur besökarna använder webbplatsen.

Här är några av de vanligaste:

• Källa / kanal
• Sidvisningar och unika sidvisningar
• Webbsessioner
• Nya besökare
• Återkommande besökare
• Avvisningsfrekvens
• Vilka undersidor som besökarna kommer till
• Tid på sidan
• Vilka besökarna är
• Händelser

Låt oss titta närmare på dessa:

Källa / kanal

Trafikkälla eller kanal som det också kallas visar hur dina besökare kommer till webbplatsen. Här är några av de vanligaste källorna:

• Google organiskt
• Betald annonsering (till exempel i Google eller i sociala medier)
• Organisk trafik från sociala medier
• Direkt trafik (besökaren fyller i webbsajtens URL i webbläsaren)
• E-postmarknadsföring
• Hänvisningar från andra webbplatser

Varför är det viktigt? Att förstå varifrån trafiken kommer hjälper dig att fokusera dina resurser på de kanaler som fungerar bäst. Det är också ett sätt att identifiera om du missat att utforska en trafikkälla som potentiellt kan bidra med viktiga besökare.

Sidvisningar och unika sidvisningar

Sidvisningar visar antalet besök som en viss sida eller undersida får. De brukar delas upp i två kategorier:

• Sidvisningar: Antalet gånger en sida laddas. Om en besökare går in på en undersida, sedan går vidare till en annan och därefter kommer tillbaka till den första sidan som han eller hon besökte blir det totalt tre sidvisningar.
• Unika sidvisningar: Registrerar endast en visning per sida per användare under en och samma webbsession.

Varför är det viktigt? Sidvisningar är ett av de vanligaste elementen i en webbplatsanalys. Det är exempelvis via detta KPI som vi kan mäta vilka källor som är populära och vilka sidor som får trafik. Ofta behöver det dock användas tillsammans med andra parametrar för att ge en komplett bild.

Webbsessioner

En webbsession är en serie interaktioner med webbsajten som en och samma användare utför under en viss tid.

I Google Analytics finns exempelvis ett tidsfönster som är satt till 30 minuter. Om en användare är inaktiv i 30 minuter och sedan kommer tillbaka räknas det som två sessioner.

Likaså om användaren återvänder via en annan enhet räknas det som en ny webbsession. Till exempel om besökaren först går in på sajten från en dator och därefter via mobilen.

Varför är det viktigt? Webbsessioner är ännu en grundkomponent i webbanalyser. Det används för att skapa en tidsrymd under vilken data ska samlas in.

Nya besökare

Nya besökare är webbplatsanvändare som inte varit på sajten tidigare. Dessa användare kan identifieras tack vare att analysprogrammet använder cookies – webbplatskakor. Om en sådan kaka inte finns i användarens webbläsare antas det vara en ny besökare.

Mätmetoden har sina begränsningar. Om en användare till exempel rensar sin sökhistorik eller besöker sajten via en annan enhet räknas det som två nya användare, trots att det i själva verket är en och samma person.

Varför är det viktigt? Varje webbplats behöver nya besökare för att kunna växa och för att kompensera för bortfallet av besökare som inte återvänder.

Återkommande besökare

Som namnet antyder är återkommande besökare användare som kommer tillbaka till webbplatsen efter att ha besökt den tidigare.

Det kan vara bra att ha en balans mellan återkommande och nya besökare. För stor andel återkommande användare innebär att sajten inte växer. För stor andel nya besökare innebär att ditt erbjudande inte lockar till upprepade besök.

Varför är det viktigt? Att ha en stor andel återkommande besökare indikerar att användarna uppskattar webbplatsen. Det kan ofta behövas fler än ett besök för att en användare ska ”konvertera” som det heter – att utföra en önskad handling, som att köpa till exempel. Om sajten har många återkommande besökare via organiska kanaler gör det att den totala annonseringskostnaden per besök minskar.

Avvisningsfrekvens

Avvisningsfrekvens (bounce rate på engelska) är andelen besökare som ”studsar” ut från hemsidan efter en enda sidvisning.

Generellt sett betraktas en avvisningsfrekvens på under 40 procent som bra. 40 till 70 procent är ganska genomsnittligt och över 70 procent anses vara en hög avvisningsfrekvens.

Varför är det viktigt? Om besökarna ”vänder i dörren” kan det vara ett tecken på att de inte får den information som de letade efter. Troligtvis innebär det också att du inte når fram till dina mål som du satt upp för sajten. Har du betalat för trafiken blir det dessutom pengar som kastas i sjön. Därför brukar det vara en viktig KPI att studera i samband med en webbanalys, för att sedan vidta åtgärder för att minska avvisningsfrekvensen.

Vilka undersidor som besökarna kommer till

I typfallet finns en stor variation mellan hur en webbplats olika undersidor presterar i en webbanalys. Hur många besökare varje sida får, vilka som har en hög avvisningsfrekvens och vilka som bidrar mest till försäljningen kan variera.

Därför behöver du ofta genomföra analysen på undersidenivå och inte enbart på webbplatsen som helhet.

Varför är det viktigt? Genom att titta på enskilda undersidor kan du förstå vilka delar av sajten som fungerar bra och vilka som fungerar sämre. Detta blir ett kraftfullt komplement till en sökordsanalys som i ett första steg visar vilken typ av innehåll det är relevant att skriva om. Webbanalysen kan sedan ge dig insikt i vilket av detta innehåll som verkligen uppskattas av användarna och som konverterar bra. Därefter kan du satsa mer resurser på liknande content i framtiden.

Tid på sidan

Oavsett om du analyserar data för webbsajten som helhet eller tittar på en enskild undersida är tid som varje användare tillbringar på sidan ofta intressant.

Om genomsnittstiden per sida är hög brukar det vara ett tecken på att användarna uppskattar innehållet (annars hade de navigerat vidare eller avlutat sessionen).

Varför är det viktigt? Genom att förstå vilka sidor som har kort genomsnittlig besökstid kan du identifiera och åtgärda brister i sajtens innehåll.

Vilka besökarna är

Det kan finnas vissa möjligheter att få fram uppgifter om vilka användarna är, så som ålder, kön och varifrån de kommer. Du kan även se om de använder en dator, mobiltelefon eller surfplatta för att besöka webbplatsen.

Varför är det viktigt? Även om informationen om besökarna ofta är bristfällig kan den bidra med viktiga insikter i hur din målgrupp ser ut. Därefter kan du lägga upp strategier, exempelvis för content, för att ännu mer effektivt nå ut till din målgrupp.

Händelser

Utöver standardparametrarna går det ofta att ange specifika händelser som du kan mäta genom din webbanalys. Dessa kan kallas för events eller mål.

Det kan till exempel vara en vara som lagts i varukorgen i en e-handel, en viss knapp som besökaren klickat på eller ett formulär som fyllts i.

Varför är det viktigt? Även om program för webbanalys brukar innehålla många användbara förinställda funktioner behöver du ofta själv ange specifika händelser som mål för att få full användning av analysen. Till exempel kan ett slutmål vara att fånga in så många leads som möjligt i slutet av säljtratten och då är det lämpligt att detta blir en del av webbplatsanalysen.

Process för webbanalys

Så här kan en process för webbanalys se ut:

1. Sätt mål

Börja med att bestämma vilka mål du vill uppnå med analysen av webbplatsdata. Exempel på mål är ökad försäljning, varumärkeskännedom, fler leads eller fler nöjda kunder.

2. Samla data

För att kunna samla in data av hur användarna interagerar med webbsajten behövs ett analysprogam. Google Analytics är det vanligaste men det finns fler (vi ska strax titta på alternativen). Programmet samlar in användardata genom att ett litet script körs på varje sida och ofta även med hjälp av webbplatskakor (cookies).

3. Behandla data

Det program för webbanalys som du använder brukar ofta sköta själva behandlingen av data så att den går att tolka. Möjligen kan det finnas inställningar att göra, till exempel för hur olika händelser ska mätas.

4. Identifiera KPI:er

Utifrån den information som du samlar in kan du sedan skapa dig en bild av vilka KPI:er som kan vara lämpliga att mäta. En KPI i detta fall är något i användarbeteendet som går att mäta och följa upp över tid. Det kan till exempel vara antal unika besökare, avvisningsfrekvens, antal återkommande besökare eller sökningar på webbplatsen.

5. Utveckla en strategi

För att få ut något konkret ur din webbanalys behöver du en strategi för hur du ska kunna använda data (genom KPI:er) för att uppnå dina, din organisations eller din webbsajts mål som du identifierade i punkt 1.

6. Analysera

När du väl har valt ut vilka KPI:er som du ska använda och på vilket sätt är det dags att analysera data. Har du till exempel bestämt att hög avvisningsfrekvens är en indikator för svagt content kan du identifiera vilka artiklar som kan behöva skrivas om eller utökas.

7. Experimentera

Fördelen med webbanalys är att du har tillgång till en stor mängd verkliga användardata i princip i realtid. Det gör att du kan genomföra ändringar och förbättringar på webbsajten och mäta om det ger önskad effekt. Till exempel kan du göra A/B-tester där en del av besökarna får se en version av sajten och övriga får se en annan version. Mät och bedöm vad som fungerar bäst.

Verktyg för webbanalyser

Det finns flera verktyg för webbplatsanalyser:

• Google Analytics – används av över 28 miljoner webbplatser och är därmed det mest använda analysverktyget.
• Optimizely – Verktyg som hjälper dig att utföra experiment för att förbättra webbsajten, exempelvis genom A/B-tester.
• Kissmetrics – Ett alternativ till Google Analytics som fokuserar mer på den individuella användaren.
• Hotjar – Ett verktyg som bland annat hjälper dig att studera var användarna klickar, hur de scrollar och hur de rör muspekaren på skärmen.
• Crazy Egg – Även detta analysverktyg, likt Hotjar, använder värmekartor för att se var användarna klickar och kan spela in hur besökare interagerar med sajten.

Bra rutiner vid webbplatsanalys

Exakt hur din webbanalys ska utformas beror givetvis på vilken typ av webbplats det är och vilka mål du har med den. Men det går ändå att ge vissa generella tips om vad du bör tänka på när du planerar upplägget för din webbsajtsanalys.

1. Mät det som är relevant för dina mål

Att bara mäta några få saker så som exempelvis avvisningsfrekvens och antal besökare ger garanterat en alldeles för tunn analys. Att ta med mängder med parametrar, för att inte säga allt som går att mäta, fungerar inte heller. Då blir det bara rörigt.

Du behöver definiera målen noga och välja ut några få KPI:er som du anser är representativa. Då blir det lättare att isolera eventuella problem och bidra till att skapa en bättre webbplats.

2. Fatta beslut utifrån dina data

Målet med varje webbanalys är att uppnå bättre resultat – hur du än mäter dessa. Därför kommer du att behöva agera på den information som du samlar in och analyserar.

Anta till exempel att din analys visar att tre undersidor är extra värdefulla genom att de omvandlar en stor andel av besökarna till kunder. Problemet är bara att just dessa sidor får ganska lite trafik.

Då bestämmer du dig för att testa olika metoder att driva trafik till just dessa tre sidor. Till exempel kanske du designar om sajtnavigationen, introducerar snabbmenyer på vissa sidor eller arbetar på att systematiskt förbättra internlänkningen till dessa tre undersidor.

3. Fastna inte på antalet besökare

Många gör misstaget att fokusera alltför mycket på antalet besökare på sajten och glömmer alla andra aspekter som går att studera genom webbanalyser.

Det finns exempel på hemsidor som lyckas mycket bra utan att ha tiotusentals besökare varje månad. Nyckeln till framgång kan lika mycket ligga i att ta väl hand om de besökare som kommer så att ingen trafik går till spillo.

Till exempel kan du nyansera analysen av besökare genom att titta på hur stor andel som är nya vs återkommande användare. Du kan titta på avvisningsfrekvens och tid på sidan för att förstå vilka sidor som inte uppskattas. Eller så kan du mäta konkreta händelser, till exempel om någon lämnar sin e-postadress för att få ta del av företagets nyhetsbrev.

4. Förklara uppgifterna

Oavsett om du ska presentera resultaten från webbanalysen för ditt team eller en chef, eller om du behöver den för att själv kunna fatta beslut är det nyttigt att sätta ord på alla data.

Säger du till exempel bara att ”hemsidan hade 50 000 unika besökare denna månad” saknas ett sammanhang.

Ifall du istället säger att ”sajten hade 50 000 unika besökare innevarande månad, vilket var 10 procent mer än månaden innan och 110 procent mer än samma månad förra året” – ja då är det lättare att få grepp om siffrorna.

5. Försök att förstå sammanhanget

Det finns alltid en eller flera anledningar till att ett mätvärde går upp eller ner och det är inte alltid den orsak som du tror att det är.

Anta att du ser att en viss undersida plötsligt har 300 procent mer trafik än föregående månad och därmed sticker ut från alla andra sidor på sajten. Då kan det bero på en eller flera skäl:

• Den har börjat ranka bra i Google (kanske är den nu en bit upp på sida ett)
• Pågående betald annonsering har börjat styra trafik till just den sidan
• En algoritmuppdatering i Google har gjort att sidan får mer trafik
• Ett inlägg på Facebook, Instagram, Twitter eller annan social media har blivit viral och skickar besökare till sidan
• En internlänkningsstrategi som du testat har lyckats och du får trafik från andra sidor på sajten
• Sidan får konstgjord trafik av någon spam-robot på nätet
• Ökningen skedde från en mycket låg nivå
• Med mera

Att förstå varför en sida får trafik eller varför besökarna tillbringar kortare eller längre tid där än på andra sidor, bara för att nämna ett par exempel, hjälper dig att måla upp en bild av orsak och verkan på hemsidan. I ett större perspektiv är detta nyttigt för att få ut full nytta av din webbanalys.

Tips – Att bemästra Google Analytics är inte helt lätt. Ett gott tips är att gå en utbildning i Google Analytics om du vill använda detta program för din webbanalys.

Webbanalyser, cookies och GDPR

Tänk på att webbanalyser nästan alltid också är en integritetsfråga. Själva analysen bygger på data kring användare och användarbeteenden. Därmed finns förstås risken att du bryter mot dataskyddsförordningen och GDPR – om du inte gör på rätt sätt.

”Rätt sätt” innebär i de flesta fall att ha tydlig information för användarna när de kommer till webbplatsen om att den använder kakor för att samla in information i syfte att analysera hur webbsajten används.

Det är viktigt att känna till att det inte räcker att informera besökarna. Du måste dessutom ge användarna en möjlighet att tacka nej till att kakor för webbanalys används.

Om du skapar egna upplägg för datainsamling är det också viktigt att du kontrollerar så att det verktyg som du använder tillåter att den informationen sparas.

Till exempel tillåter inte Google Analytics att information som kan härledas till en viss person sparas, inte ens om personen i fråga gett sitt medgivande.