Konvertering

En konvertering sker när en besökare gör exakt det du vill att besökaren ska göra, t.ex. köpa en produkt, boka ett möte, begära en offert eller ladda ner ett dokument. Konverteringsgraden visar hur stor andel av besökarna som tar det steget. Konverteringsoptimering, eller CRO, handlar om att höja den andelen utan att köpa mer trafik. 

Vad är konvertering?

En konvertering är en på förhand definierad handling som en besökare utför på din webbplats, i din app eller efter ett mejl. När besökaren utför handlingen har de uppnått målet och man kan mäta konverteringen.

Definitionen av konvertering är medvetet bred, eftersom målet skiljer sig helt åt mellan verksamheter. En e-handel räknar ordrar. Ett B2B-bolag räknar offertförfrågningar. En bank räknar påbörjade ansökningar. Gemensamt är att någon rör sig ett steg närmare affär.

Exempel på konvertering

Exakt vad en konvertering är i praktiken varierar mycket från fall till fall. I grund och botten har det att göra med vilka mål du sätter upp. Vad vill du att dina besökare gör? Hur kan du ta vara på trafiken på bästa sätt?

Här är några exempel på vad en konvertering kan vara:

• Genomföra köp
• Anmäla sig till nyhetsbrevet
• Bli medlem
• Ringa kundtjänst
• Be om offert
• Kontakta företaget
• Boka ett möte
• Boka en tjänst
• Ladda ner en e-bok
• Ladda ner en broschyr

Gemensamt för alla typer av konverteringar är att det handlar om att förstå kundens behov. Konvertering handlar om att företag möter kunderna. Det gäller att nå sina kunder, förstå deras mål samtidigt som du är medveten om företagets egna mål. Vad vill du få ut av din verksamhet och vad vill kunden ha? Här fungerar det inte att göra generaliseringar, utan det krävs data och statistik för att förstå kunderna och hur de fungerar.

Makrokonvertering och mikrokonvertering

Företag som mäter konvertering bra skiljer på två nivåer:

Mikrokonverteringar gör det möjligt att se var besökarna fastnar långt innan en köpkurva rör sig. Ett B2B-bolag med tre affärer i månaden får aldrig statistiskt underlag på makronivå, men kan följa tusentals mikrosteg och agera på dem.

Varför är konvertering viktigt?

Att tänka på exempelvis en webbplats förmåga att konvertera är viktigt eftersom det handlar om att få ut så mycket som möjligt av de resurser som du investerar.

Det kostar pengar att få trafik till en webbsajt, oavsett om du gör det genom annonser, exempelvis i Google Ads eller i radio och tv, genom SEO eller sociala medier. Det krävs tid, pengar och tålamod. Därför är det smart att ta vara på de besökare som till slut kommer och försöka få till så många konverteringar som möjligt.

Konvertering och konverteringsgrad

Man brukar tala om konverteringsgrad när man sätter antalet konverteringar i relation till antalet besökare. Hur många av dem som exempelvis besöker en webbplats eller får ett visst e-postmeddelande som går till handling och gör det du vill att de ska göra. Det är detta som kallas för konverteringsgrad.

Generellt kan vi säga att konverteringsgrad räknas ut med denna formel:

• Konverteringsgrad = antal uppfyllda mål / antal besökare

Här är några exempel:

• Konverteringsgrad i e-butik = Antal sålda produkter / antal besökare
• För bilförsäljare = Antal bokade provkörningar / antal besökare
• För en frisörsalong = Antal bokade klippningar / antal besökare

I Google Analytics räknas konverteringsgraden för e-handel ut så här:

• Konverteringsgrad = antal ordrar / antal sessioner

Men, det behöver inte nödvändigtvis vara antal sessioner som står i nämnaren i formeln. Det skulle lika gärna kunna vara antal unika sessioner, antal användare eller antal unika användare.

Det är egentligen upp till dig att bestämma exakt hur du ska mäta konverteringsgraden. Viktigast är att du är konsekvent så att du kan mäta hur din konvertering utvecklas över tid.

Vad är en bra konverteringsgrad?

En bra konverteringsgrad är den som är högre än förra månadens konverteringsgrad. Nivån varierar kraftigt mellan bransch, produktpris, trafikkälla och köpprocessens längd, så jämförelser med andras siffror blir ofta fel. Dyra produkter och långa B2B-processer konverterar lägre. Billiga återköp konverterar högre. Trafik från varumärkessök konverterar högre än trafik från breda informationssök.

Tre saker gör en jämförelse meningsfull:

1. Segmentera på trafikkälla: Organisk, betald och direkt trafik har olika köpavsikt och ska mätas var för sig.
2. Segmentera på enhet: Mobil konverterar nästan alltid lägre än desktop och skillnaden pekar ofta på ett konkret UX-problem.
3. Följ trend, inte nivå: Riktningen över tid säger mer om ditt arbete än ett branschsnitt gör.

Ett realistiskt mål är därför en relativ förbättring.

Konverteringsoptimering – CRO

Konverteringsoptimering handlar om att öka antalet konverteringar, exempelvis på en webbplats. Det kallas även för CRO – Conversion Rate Optimization.

Genom att göra en konverteringsoptimering kan e-butiker och andra webbplatser komma fram till vad de bör ändra på för att öka antalet konverteringar utan att nödvändigtvis behöva öka mängden trafik. CRO handlar om att höja konverteringsgraden.

Rent praktiskt går det ut på att ställa en version av webbsajtens content mot en annan och mäta skillnaden i konvertering. Det kan handla om att ändra copy på sidan, eller byta färg, text eller plats på en knapp (som även kallas CTA – Call to Action) i syfte att öka CTR och därmed antalet konverteringar.

Vi kan ta ett exempel:

Före konverteringsoptimering

• En e-handel har 1 000 besökare per dag och 15 konverteringar i form av ordrar per dag.
• Denna e-butik har alltså en konverteringsgrad på 1,5 procent.
• Låt oss anta att det genomsnittliga ordervärdet är 500 kronor.
• Varje dag är det då en omsättning på 7 500 kronor i butiken (15 x 500).

Efter konverteringsoptimering

• Vår e-butik gör en konverteringsoptimering för att öka antalet konverteringar.
• I detta fall kom vi fram till att content med en mer direkt ton konverterade bättre och att gröna knappar var bättre än blå. OBS! Detta är bara ett exempel.
• Konverteringsgraden ökade från 1,5 procent till 2 procent.
• På en dag innebär det 5 extra ordrar jämfört med tidigare. Ordervärdet ökade med 2 500 kronor per dag, vilket motsvarar +33 % i omsättning.

SEO, content marketing och konverteringar

Begreppet konverteringar är mycket centralt när vi pratar om SEO och content marketing. En av de mest centrala delarna av både sökmotoroptimering och content marketing är att försöka svara på sökarens behov eller fråga.

Vad förväntar sig besökaren av innehållet på din webbplats när hen kommer dit från Google?

För att lyckas med content marketing och SEO måste du förstå vad besökarna vill och vilka behov de har – deras search intent. Detta går hand i hand med konverteringar. För att din webbplats ska kunna konvertera är det en förutsättning att du i första steget lyckats attrahera rätt form av besökare och att du därefter kan uppfylla deras förväntningar. Då får du konverteringar.

Därför är det viktigt att ta ett helhetsgrepp om SEO, UX och content marketing för att kunna öka konverteringsgraden och i slutändan antalet konverteringar.

Vanliga misstag när företag mäter konvertering

• Allt räknas som konvertering: När sidvisningar och nyhetsbrevsanmälningar ligger i samma mätetal som ordrar går affärsvärdet inte att utläsa.
• Nämnaren byts i tysthet: Ett byte från sessioner till användare kan ensamt förklara en ”förbättring”.
• Mätningen segmenteras aldrig: Ett snitt över hela sajten döljer att mobilkassan tappar hälften av besökarna.
• Testerna avbryts för tidigt: Utan tillräckligt underlag mäter du slump.
• Ingen kopplar konverteringen till intäkt: Ett mål utan värde går inte att prioritera mot något annat.

Vanliga frågor om konvertering

Vad betyder konvertering?

Konvertering betyder att en besökare utför en handling du på förhand bestämt ska räknas, till exempel ett köp, en bokning eller en offertförfrågan.

Hur räknar man ut konverteringsgrad?

Dela antalet konverteringar med antalet besökare och multiplicera med 100. Fem ordrar på 500 besökare ger en konverteringsgrad på 1 procent.

Vad är skillnaden mellan konvertering och konverteringsgrad?

Konvertering är den enskilda handlingen. Konverteringsgrad är andelen besökare som utför den.

Vad heter konvertering i Google Analytics 4?

I GA4 heter de händelser du valt att mäta som mål ”nyckelhändelser” (key events). Konverteringsbegreppet finns kvar i Google Ads.

Vad står CRO för?

CRO står för Conversion Rate Optimization, på svenska konverteringsoptimering.

Hur mycket kan konverteringsgraden förbättras?

Det beror på utgångsläget. I våra projekt har konverteringsgraden ökat med 25 procent hos Fotoklok och 40 procent hos Lindskrog.

Vill du höja konverteringsgraden på riktigt?

Topdog arbetar med SEO, innehåll och användarupplevelse som en helhet, och mäter på affärseffekt i stället för på klick. Du arbetar direkt med den seniora konsult som gör jobbet.

Läs om hur vi arbetar med UX och SEO eller boka ett första samtal.