6 Trender för sökmotoroptimering 2015

Google är fortsatt ett av världens största företag och kommer att omsätta omkring 80 miljarder dollar under 2015. De har samtidigt många intressanta trådar ute i andra branscher, vilket gör det svårt för vem som helst att skapa sig en helhetsbild av vad Google egentligen pysslar med.

Tack vare att jag är involverad i sökmotorsoptimering både i Sverige och utomlands, dessutom i flera branscher, kan jag lättare se hur Google beter sig, speciellt när det gäller mönstret för Googles index, deras annonsaffär och de sökresultat som algortmen genererar.

Här kommer jag att lista sex av de insikter som mitt arbete har gett mig. Listan består av trender och kunskap som jag agerar efter i mitt eget arbete och sådant som jag spår kommer hända under 2015. Denna artikel är skriven december 2014, vill du läsa om mina spaningar om sökmotoroptimering 2016, klickar du på länken.

1. Mobilanpassning av webbsidor blir en rankingfaktor

Den mobila utvecklingen är i fokus för Google. Internet-användarnas beteende har förändrats och blivit mer mobilt, vilket gör att det blir Googles största fokusområde under 2015.
Matt Cutts, Head of Web Spam på Google, påstod att hälften av all trafik i slutet av 2014 som kommer till Google, kommer från en mobil enhet och det är efter den analysen som Google nu agerar. Sedan en månad tillbaka visas det direkt i sökresultatet om en sajt är mobilanpassad eller inte. En av många uppdateringar som Google har gjort det senaste året kring mobila sökningar. (Tillägg: Den 26 januari skickade Google troligen ut en uppdatering som straffar icke mobilifierade sajter.)
Google ser det hela med användarens ögon: ”Vad är det som hjälper mig att få en bättre upplevelse?” Det är sådana förbättringar som i slutänden blir rankingfaktorer, och därmed kommer mobilanpassning att bli en viktig del ur SEO-synpunkt. Den nyhet som det tidigare har berättats om, att https skulle bli en rankingfaktor, var mer en konstruktion av Googles PR-team än av deras sökingenjörer.
Här kan ni läsa om denna uppdateringen som hände den 21 april och kallades ”Mobilegeddon”

Men allt är inte guld som glimmar i mobiltrafiken

Det finns såklart också problem som måste lösas i samband med det mobila internet-användandet. En tydlig effekt av mobiliteten är att annonsörer i Google noterat att mobiltrafiken inte är lika lönsam som desktop-trafiken. Google är medvetna om problemet och har försökt att lösa det på två sätt:
a. Göra trafiken svårare att mäta. Exakta matchningar blir mindre exakta, men också enhanced campaigns som man lanserade redan 2013. Varför gör de detta? Jo, för att sådan trafik är svår att uppleva som sämre eftersom man inte ser vad som är vad.
b. De försöker ge sina annonsörer bevis på att köpt sök är viktigt för brand awareness. Genom det blir Googles kunder mindre priskänsliga, samtidigt som priserna per klick stiger på trafik som samtidigt upplevs ha försämrad kvalitet, pga att mer och mer trafik är mobil (se länkar ovan).

2. Tiden med stora algortimförändringar är slut

Införandet av dessa två filter (Pandan, som filtrerar innehåll och användarupplevelse, och Pingvinen, som filtrerar länkar) ställde till det för SEO-branschen och gjorde att SEO-företag behövde anpassa sig till en helt ny spelplan i Google. Jag tror inte att vi behöver oroa oss för några nya riktigt stora uppdateringar. Varför?

Pingvinuppdateringen som kom i höstas är ett tydligt tecken på utvecklingen. Ur SEO-synpunkt var det en tam uppdatering som inte påverkar branschen nämnvärt, eller SEO-företagens nuvarande metoder. Den var så tam att det t o m skapade intrycket att det var något fel på den.

Dessutom är inte Panda-filtret vad det en gång var. Det släpper igenom betydligt mer nu, och det är mer förlåtande än för 18 månader sedan. Googles fokus har snarare hamnat på adderingen av fler datakällor i algoritmen, vilket jag tror kommer att handla om olika former av användardata. Det innebär att det blir svårare att sätta prognoser för sökmotoroptimering och samtidigt svårare att leverera, för vissa.

3. Knowledge Graph utökas mer

För att besvara din sökfråga så fort som möjligt använder sig Google av Knowledge Graph, och detta sker oftast genom en ruta bredvid sökresultatet, som skall besvara din fråga, på ett bättre sätt än sökresultatsidan. Funktionen är betydligt vanligare i USA än vad den är i Europa och Skandinavien, helt enkelt på grund av att Google lättare hittar information på hemmaplan.

Det här kommer att utvecklas mer. Google förbättrar hela tiden sökupplevelsen, vilket gör att mer korrekt information kommer att hämtas, snabbare. De strävar alltså efter att ge dig ett bättre, snabbare svar på din fråga. Att det har blivit en kommersiell faktor är ganska naturligt, för det ger Google ytterligare möjligheter att tjäna pengar på betalda sökresultat.
Så här ser det svenska indexet ut idag:

Jag råkade hitta ett hotell i USA med samma namn som stockholmshotellet ovan. Notera gärna att det inte enbart rör sig om ”knowledge”, utan att det i Knowledge Graph-rutan även finns möjlighet att boka direkt – något som Google givetvis tar betalt för. Användarna kommer dessutom att uppskatta den mer, eftersom den går helt i linje med Googles strävan att besvara frågor så snabbt och så bra som möjligt. Så kommer det att se ut om ett år, även här,  Knowlede graph med ”annonser” i. Bildkälla SEObook

4. Negativ SEO

Negativ SEO för mig är ”när man med hjälp av länkar till någon annans webbsida försöker försämra dess ranking i Google”.
Negativ SEO möjliggjordes med hjälp av Pingvinfiltret. När det filtret infördes gav Google vissa typer av länkar en negativ rankingeffekt. Genom det kunde konkurrenters träffbild manipuleras i Googles sökresultat genom att helt enkelt duplicera länkar till någon annans webbsida, och länkarna var givetvis sådana som Google ogillade.

Det finns inte mycket sådant här i norra Europa, men det är allt oftare som jag stöter på den här utvecklingen även här, framför allt inom väldigt hårt konkurrensutsatta sektorer. I våra grannländer har vissa sektorer helt körts över av kriminella, där negativ SEO används för att trycka undan konkurrenter från synlighet i sökresultaten. Det här är ett ämne som jag kommer att återkomma till, med tanke på vilka katastrofala effekter det kan ha.

5. SEO-bolagen börjar försvinna

SEO är inte lika lätt som det en gång var. Det är inte heller lika lönsamt som det har varit. Anledningen till att det tjänas mindre pengar är att större yta på söksidan än tidigare upptas av betalda annonser. Att det har blivit svårare beror på Googles fortsatta utveckling av algoritmen, som har gjort den mer komplex och svårare att förutsäga.

Effekten av dessa två trender blir att SEO-bolag börjar försvinna. Vi har redan fått exempel på ett bolag som bestämt hävdade att SEO-konsultens roll är förbrukad och död. Ett annat bolag gjorde det medvetna valet under 2014 att plocka bort sig från ordet ”sökmotoroptimering” och namngav tjänsten som något annat, enbart för att kunna fylla tjänsten med innehåll som är lättare att arbeta med än just sökmotoroptimering. Fler kommer att följa samma väg, så det blir allt viktigare att ni hittar rätt partner när ni köper SEO från ett konsultbolag. Undvik årsavtalen och använd vanlig svensk uppsägningstid, så det blir lättare att bryta sig loss när även det bolaget hävdar att SEO numera är dött.

6. Kriget mellan Amazon och Google

Det pågår ett krig som du troligtvis inte känner till. Amazon är inte en speciellt stor aktör i norra Europa, men de är fortfarande ett stort problem för Google globalt sett.

”In 2009, nearly a quarter of shoppers started research for an online purchase on a search engine like Google and 18 percent started on Amazon, according to a Forrester Research study. By last year, almost a third started on Amazon and just 13 percent on a search engine. Product searches on Amazon have grown 73 percent over the last year while searches on Google Shopping have been flat”, skriver New York Times.

Det här är såklart ett problem för Google. Shopping och sök på shopping är kärnan av Google och det är vad Google säljer, allt dyrare, för varje år som går. På grund av den har Google möjligheten att hålla sitt mål på 20 procents tillväxt årligen. Att trenden nu visar sig vara negativ för Google är ett problem och inte helt lätt att lösa. Google försökte lösa problemet genom att försöka köpa eBay för att ersätta Amazon som e-handelsdestination, men misslyckades. Vilket i sin tur gjorde att Google straffade eBay när de trilskades.
Enbart för att komplicera bilden ytterligare är också Amazon de som pumpar in mest pengar till Google i form av Adwords. Amazon lägger ca 200 MUSD på Adwords per år och då har de optat ur från Google shopping. Amazon är dessutom de amerikanska användarnas förväntade toppresultat i sina sökningar, och de vill också ha Amazon på den platsen.

Just för att de känner sig utmanade och något pressade, tror jag vi kan få se en del konstiga beslut från Google 2015. Ett sådant kan vara att man bygger någon typ av egen tjänst för köp och sälj, istället för att köpa eBay. Det går också att se trender i Googles tidigare försök att bryta ny mark, där exempelvis Google Plus är Googles försök att göra avtryck inom sociala medier. Med det i åtanke tror jag att Google kommer fortsätta på samma väg, nämligen att lansera egna versioner av det mest populära, när de inte får köpa Ebay, och i det här fallet köp och sälj-sajter och funktioner. De vill ha inflytande på marknaden som Blocket, eBay och många andra kontrollerar.
Det finns redan vissa saker på plats för Google. De har betalningar, CMS-plattformar, TLD:er, egen räckvidd för longtail-sökningar och patent. Det gör att grunderna för en unik köp och sälj-tjänst finns för Google. Det i sin tur kanske kan kombineras med uppköpet av andra plattformar för e-handel, till exempel Tictail.

Skulle Google agera på det här sättet är det inte Amazon som drabbas hårdast. De som skulle uppleva det som ett problem finns istället i Sverige. Det är inte svårt att måla upp bilden av hur det kommer att se ut. Konkurrensen ökar både i det köpta och det organiska söket när Amazon, den största Adwords-köparen i Google, lanserar i Sverige samtidigt som Google själva investerar över 10 miljarder dollar för att erövra tillbaka shoppingsökningarna. Då är det de mindre som helt slås ut.

Det innebär att den svenska e-handeln har en tuff framtid framför sig. Deras problem blir tudelat, då de inte har ekonomiska resurser att matcha de stigande kostnaderna inom Adwords och att de dessutom inte har ett starkt varumärke i ryggen.