Sökmotoroptimering 2016 – Kommande trender inom SEO & SEM

Du som driver affärer via sökmotoroptimering  i Sverige och är beroende av söktrafik från Google borde hålla ett öga på hur Google arbetar och försöka förstå vart de är på väg under 2016. Så att du kan dra nytta av utvecklingen, eller i alla fall begränsa skadan.

Google är en stor aktör, det vet vi. Under nästa år kommer de att omsätta uppskattningsvis 75 miljarder dollar totalt, varav 5 miljarder i Sverige. Detta att jämföra med ett värde på hela den svenska mediemarknaden kring 35 miljarder kronor.

Låt oss gå igenom de viktigaste delarna i Googles utveckling under det kommande året, enligt oss på Topdog.

Accelerated mobile pages (AMP)

Googles svar på Facebooks Instant Articles kallas Accelerated Mobile Pages. Det blir en hårdsatsning på detta under 2016.
Kort kan man förklara det här fenomenet med att de stora spelarna på internet vill få en anledning att hosta mediebolagens innehåll på sina egna servrar. På så sätt kan de själva kontrollera avändarupplevelsen och även ta del av intäkterna.

Nu är Googles AMP inte alls lika krasst upplagt som Instant Articles, i alla fall inte i nuläget. Facebook vill ha ca 30 % av mediebolagens intäkter medan Google poängterar att de enbart vill förbättra läsupplevelsen för sina användare.

Det stämmer nog att Google inte är ute efter publicisternas intäkter, för en gångs skull tror jag dem faktiskt. Men det beror i så fall enbart på att de har en ännu ondare plan i rockärmen. Om Google kan lära sina användare att de får en bättre läsupplevelse hos Google än hos publicisterna själva, då kommer användarna börja föredra att läsa innehållet direkt på söksidan. Om Google kan åstadkomma det, kommer publicisterna önska att de bara behövde betala 30 % av sina intäkter till Google. Och oddsen ser rätt lovande ut för att Google ska kunna lyckas med sin onda plan, i alla fall med tanke på hur vissa mediebolag tar hand om sina läsare.

För att få en försmak av vad AMP kommer att innebära kan du gå in i din mobila webbläsare och söka på ”nyheter”. Det enda som saknas för en fullfjädrad upplevelse är att innehållet hostas på en server hos Google.

Https-geddon

Under fjolåret rullade Google ut ”Mobilegeddon”, en uppdatering med syftet att tvinga oss inom SEO att anpassa våra sajter till mobila användare. Budskapet var att om ni inte gör era sidor mobilvänliga får ni sämre rankning. Och genast började vi alla bygga mobilvänliga webbplatser. I år kommer samma sak att hända med https, och den förändringen kallas följdriktigt av mig, ”Https-geddon”.
Den här utvecklingen började redan på hösten 2014 då Google införde en ändring som gav en liten fördel till sidor med https installerat. Det var moroten, nu kommer piskan. Under andra halvan av 2016 kommer Https-geddon, som aktivt straffar den som inte anpassar sig. Officiellt heter det förstås att Https ska gynnas för att det är säkrare för användarna, men under ytan skymtar en annan sanning. Om internet flyttas över till Https, blir det ett slutet system. Då kan Google kontrollera sitt ekosystem själva. Tack vare krypteringen får andra aktörer svårt att fånga upp sökmönster och annan värdefull data till sin affärsintelligens.

Annonsmärkningen görs mer diskret

Annonser får alltid bättre genomklickning om de inte ser ut som annonser. Den vana Google-användaren känner igen den gula markeringen av textannonser i Google Adwords. Men annonserna i Google Shopping har inte den tydliga gula markeringen, istället ges upplysningen med en liten grå text. Det är stor skillnad.

Eller titta på Googles tjänst för att söka efter resor. Den ligger under textannonserna på många sökbegrepp inom resesegmentet. Även här ser vi en liten diskret, grå markering. Och om vi gör motsvarande kontroll i mobilen är det ännu enklare att missa den lilla detaljen, även unga ”digital natives” har svårt att upptäcka annonsmärkningen med någon nämnvärd precision.

Jag förutspår mer av små grå markeringar och mindre av gula varningsskyltar i Googles annonser under 2016.

Enbart betalda annonser i lokala sökningar

Sommaren 2015 lanserade Google en stor uppdatering av sina lokala sökresultat – alltså sökningar med anknytning till en viss plats, till exempel ”tandläkare Växjö”. Det är en typ av sökning som står för nästan hälften av alla sökningar, (kallas ofta lokal  sökmotoroptimering) hela 40 %.

Google lanserade ett så kallat trepack (se bild ovan). Inte minst på mobilen ger den en väldigt bra användarupplevelse. Under sommaren testade Google ett liknande format, som 3-packet, för annonser i lokala sökningar i San Francisco-området (se bild nedan). Med tanke på hur stort lokalt sök är, är det logiskt att Google vill omvandla det lokala trepacket till ett annonsformat, och det kommer hända under 2016.

Fler och större bilder i sökresultaten(PLA)

I amerikanska Google kommer 32 % av e-handlarnas Adwords-klick via PLA, alltså Google Shopping/PLA. De här annonserna är något dyrare än vanliga textannonser. De har även högre CTR, och trafiken som kommer den vägen har något bättre konvertering jämfört med trafiken från textannonser. Både Google och Googles kunder tjänar mer. Alltså kommer Google att utöka det formatet.

Google Shopping tar över sökningar på varumärken

Ett ökande antal varumärken kan se fram mot Google Shopping-annonser i sökningar på begrepp som relaterar till själva varumärket (se bild). De här sökningarna har ett högt kommersiellt värde, och företag plöjer ner stora belopp för att skapa efterfrågan för sina varumärken. Den här trafiken konverterar mycket bra, så det är en lämplig plats för Google att driva upp klickpriserna och leverera bra värde till annonsörerna.

Mer Google Shopping i Sverige

Google Shopping har inte tagit fart i Sverige än. Det är inte så ofta man ser de här annonserna i svenska sökresultat. Under 2016 kommer detta att ändras. I bilden ser vi till exempel tydligt att inte många sökbegrepp inom fotosegmentet har bildannonser.

Och även inom de segment som redan har mycket Google Shopping kommer detta att få mer utrymme.

Större bilder i Google Shopping

En bild säger kanske inte mer än tusen ord, men stora bilder har bättre CTR och bättre konvertering än textannonser. Dessutom tar de mycket plats och skjuter de organiska sökresultaten nedåt på sidan, vilket både ökar Googles vinst och förmodligen även ger en bättre användarupplevelse. Med andra ord, det är något som kommer!

App-indexering blir en snackis inom svensk SEO

Sedan utrullningen av Mobilegeddon kan Google indexera innehållet i appar och visa detta i sökresultatet – om användaren har appen och om appen har relevant innehåll. Eftersom app-användningen ökar mycket starkt kommer den svenska  SEO-branschen snart börja skapa produkter kring app store optimering och marknadsföring av appar för att dra nytta av den här möjligheten.

Google gör en framstöt inom native marketing

Native marketing är ett hett ämne i mediebranschen. Ett effektivt annonsformat som inte stoppas av AdBlockers. Det senare är nu inget problem för Google, men om det berör mediebranschen vill de ändå ha ett ord med. Ett exempel på detta är Matched Content som hjälper en publisher att visa relevant innehåll för sina besökare och uppnå både fler visningar och längre genomsnittlig besökstid på sajten.

Funktionen har idag inga annonser, men det är igen match för Google att koppla på annonser och över en natt få ut dessa till miljoner och åter miljoner sajter. Att man lanserade funktionen utan annonser beror på att det var den enkla lösningen och att den uppfyllde ett konkret syfte. Det var mycket prat om att Outbrain skulle börsnoteras, och den här funktionen är slående lik en av deras produkter. Google ville visa vem som bestämmer, och kanske även styra en del kapitalströmmar bort från konkurrensen inom native marketing.

Även Doubleclick lanserade ifjol ett intressant format för mobila native-annonser. Det är alltså något som kokar. Att Google inte har tryckt på gasen tror jag beror på att native ännu inte är värt så mycket, räknat i pengar. Även giganter måste trots allt prioritera bland sina satsningar.  Men i år tror jag native kommer att växa på det mobila internet.

Användarbeteende istället för länkar

Under förra året gick diskussionerna heta internationellt om hur Google använder sig av användarnas beteende för att lista ut vilket innehåll som är värt att presentera i sökresultaten istället för länkar. Jag har varit rätt tveksam till det här och har inte tagit diskussionerna särskilt allvarligt, även om jag förstås har följt dem noga. Min tvekan grundas bland annat i att man fortfarande ser så pass mycket spam i de skandinaviska indexen. Om Google verkligen vägde in användarnas beteende, varför skulle de fortsätta att lista spamsidor i sökresultaten?

Men det kommer en punkt i utvecklingen där det blir naturligt att lägga in användarbeteendet som en ny parameter i algoritmen. Det är när marginalnyttan av ytterligare förbättringar av själva algoritmen avtar så mycket att satsningen helt enkelt inte går att räkna hem. I det läget är det mer lönsamt att lägga till nya datakällor i algoritmen för att på så sätt förbättra sökresultaten. Och Google har onekligen tillgång till enorma mängder användardata, till exempel angående konverteringen i sökresultaten eller användningsmönster från den egna webbläsaren, Chrome.