"Svensk E-handels utmaningar 2016" – Intervju med Anders Lorenzen Andersen

Anders Lorenzen Andersen  är trots sitt danska ursprung en känd profil inom svensk ehandel. Idag driver han ett företag heter Etaility, där han hjälper ehandlare lansera på nya marknaden. Tidigare har Anders grundart og drivit Net Departo, en riskkapitalfirma för ehandel, som investered i bla Babyshop, Roliga Prylar, OutNorth och fler ehandlare som du känner till. I denna 15 min långa intervjun får du höra Anders diskutera de utmaningar som ehandlarna står inför och hur han tycker de skall hantera dessa utmaningar. Anders är från Danmark och ni som vet mer er att ni har lite svårt för danska, kan hoppa direkt till den svenska transkriberingen under videon.

I denna videon pratar jag och Anders om:

• Branding, eller rättare sagt bristen på branding inom ehandelsegmentet.
• Tillväxt vs lönsamhet, eller om man så vill small vs big.
• Om det finns en ehandelsbubbla?
• Kompetensförsörjningen inom svensk ehandel.

Christian Rudolf: Hej!
Anders Lorenzen Andersen: Hej, Christian.
Christian: Välkommen till TopDogs lilla intervjuserie om, ja, om svensk sökmotoroptimering men också om internet och e-handel. Det är svårt att separera de där tre.
Anders: De hänger väldigt mycket ihop.
Christian: Vi ska prata lite om e-handelns utmaningar de kommande 12, 18, 24 månaderna i Sverige och Skandinavien. Jag såg en video på dig på LinkedIn där jag spontant i kommentarerna frågade om du ville göra en video med mig, för jag tyckte att det var en så bra video.
Anders: Tack.
Christian: Dels så är du ju snygg på kameran, det kan vi konstatera. Men det var också en väldigt intressant video, så jag ville försöka göra en repris på en intressant video. Vi har pratat lite om e-handelns utmaningar i Skandinavien idag, och en av dessa utmaningar handlar om talang. Alla affärer är People Business. Så gäller även e-handeln även om den tekniska faktorn är större än kanske inom andra branscher.
Anders: Ja.
Christian: Hur ser du på talangtillförsel inom e-handel, för du har ändå jobbat med problemet att hitta individer och talanger.
Anders: Jag ser ju att det handlar om att de här personerna får lyckas inom alla businesses. Och det ser jag inom e-handel det är att det finns en marknad som fortfarande växer väldigt bra, och där finns mycket kapital till den här marknaden också. Med det där infinner sig det att det finns många bra människor, där det händer väldigt ofta är allmän person blir väldigt bra på SEO, och så börjar denne person att jobba med camping-bolagen, eller att jobba med flygbolagen, eller med bankerna.

Och det gör att folk, de stannar inte av och det jag tror man skal göra, man skal titta lite på, det är lite äldre traditionella, bolag som Unilever, Proctor & Gamble, Danske Bank, Nordea, hur de liksom har gjort för att bygga opp deres anställda, och jag tror det är den, jag tror det är nästa resa är när man begynner att bygga upp sina människor istedet för bara till en anställd, det är där jag tror der kommer hända, det är det jag behöves hända i denne här branschen for att kunna tilträkke bra talent och holde kvar talentet i lång tid.

Christian: Vi berörde också att lite mindre företag har faktiskt svårt att attrahera de här talangerna. Om du har gått på Handels eller Stockholms Universitet eller KTH så väljer man inte en E-handlare som omsätter 10 miljoner kronor där det finns risk för att du måste gå ut på lagret och packa. För det var inte så du tänkte på din karriär. Har du något tips eller synvinkel på hur man hanterar de problemen som e-handlare?

Anders: Jag tror det… jag tror det är väldigt svårt att lösa de t problemet. Jag tror att vill man göra det måste du gå ihop med andra e-handlare och bygga noget tillsammans. Jag tror det är svårt för de små e-handlarna att få tillräckligt med talang från de bästa skolorna.
Det är Googles, se hvordan Google gör det här, det är sådan man skal göra det, och finns ekonomin i ett litet e-handelsföretag, så jag tror inte jag har någon bra idé till hvordan man skal göre det. Det finns en möjlighet och det är att ge väldigt mycket ansvar från dag 1 till en nyutbildad person säga att ”du är ansvarig för marknadsföringen i det bolaget från dag 1”.
Men oftast så behöver ju personen läsa lite efter att de kommer ut från en utbildning. Så jag tror att… det är en jätteproblemställning, med mindre man har växt dagligt eller går ihop med andra.

Christian: Så svaret är egentligen att man kan inte bara nöja sig med att växa från 4 till 6 miljoner för –

Anders: Nej, du måste ha en annan storlek
Christian: – du är inte så intressant.
Anders: Du måste ha en annan storlek för att locka till dig folk, och det… och det kan ske att 100 miljoner heller inte er nog för att tilträkke de bästa. Så har du något andre grejer. Det som händer nu är, der är mange e-handelsutbildningar på gång. Men det är inte ekonomer, det är inte civilekonomer det är inte ingenjörer. Det är på et lite lägre nivå och det är inte något fel i det och det är jättebra. Och jag er inte på att du skal ha utbildning för att vara duktigt på något, intressen är mycket viktigare men jag säger bara att om du vill tilträkka dem som vanligtvis söker sig till McKinsey eller till Google och Facebook så måste du erbjuda något annat än ett bolag som har 10 miljoner i omsättning, om du skal packa på lagret.
Christian: En svår utmaning att lösa för många.
Anders: Ja.
Christian: Vi pratade också mycket om branding här idag när vi käkade frukost tillsammans. Jag, och även du tror jag, möter mycket det här ”the last click”, vad händer på sista clicket, och så ska det vara avslut och den enda lönsamma marknadsföringen som finns. Det är i alla fall mycket vanligt när man jobbar med SEO. Och det är såklart, är man inte så stor så måste man hålla i kostnaderna; man måste fokusera på detta. Jag har haft förmånen att jobba med stora varumärken flera gånger, och du också, och vi ser ju effekterna i Google och på sista clicket, och på konvertering, hela vägen det här med branding. Ändå tycker jag inte att det talas tillräckligt om detta inom e-handel.
Anders: Nej.
Christian: Jag vet att du har direkta erfarenheter som du gärna får dela.
Anders: Ja vi kan jo säga, vi kan ta den fra starten så tycker jag precis som dig att branding är fullständigt underskattat i e-handelsvärlden här. Men branding behöver heller inte vara dyr TV-reklam, branding kan kan vara mycket annat och det jag ser hos de mindre e-handlarna lyckades med när det kommer till branding, det är mer som PR och gerilla-style branding som virkeligt funker och man kan ju taga, det er jo både Roliga Pryler som lykkedes väldig bra med PR, men det är också Coolstuff, som kör extremt mycket på med PR och lykkedes på det och det setup och bygger branding utan att spendera miljoner på det.

Jag tror det är en viktig aspekt att tänka in i det. Jag ser bara många relativt stora e-handlare som endast tänker att branding är med till att reducera din marknadsföringskostnad. Vi sätter oss, vi är väldigt fokuserade på siffror, på clicks egentligen, men det branding då är att det ökar värdet av de clicks der kommer till din sida ganska enkelt och det er liksom ett must, så det är sådan jag ser det.
Christian: Så du tror, eller du hoppas och jag hoppas att e-handlarna jobbar mer med branding framöver?
Anders: Ja, jag tror det är ganska simpelt. Jag tror man väldigt väldigt snabbt kan fixa basic stuff när det kommer till branding. Det innebär, vem är min målgrupp, vem är det jag vill nå ut till, vad är det jag vill kommunicera till dem. Men det är också bara att man fixar med basic stuff, har vi en logo i högupplösning som folk kan ladda ner. En väldigt liten grej men det finns en stor checklista på 20 punkter här. Vad är det vi behöver till branding-grej. Har vi en footer i våra e-mail? Det är små grejor du kommer väldigt långt med.
Christian: Finns det en bild på ägaren…?
Anders: Ja! Precis! Finns det den här ”om oss”-historian på hemsidan? När grundlagde vi bolaget, hvorfor gjorde vi det? Vad är det vi vill uppnå? Det finns väldigt mycket små grejor man kan göra. Jag inte är expert på branding, det förvånar mig att inte fler gör det ordentligt. Det kostar inte väldigt mycket pengar att göra basic väldigt bra. Sedan när det kommer till att göra filmer till video och TV-reklam så kan det bli väldigt dyrt men man ska bara se på sitt Google-budget, hur mycket pengar spenderar jag på ehandels SEO, hur mycket spenderar jag på AdWords och se, okej, spenderar vi 10% av det på branding? Och det tror jag nog att de flesta e-handlare, de gör det inte.
Christian: Nej. Sedan handlar det också om att om man är en liten e-handlare så har man faktiskt också en fördel jämfört med de stora också. Man kan vara personlig. SportNorth är aldrig personliga, OutNorth är aldrig personliga, men är du liten och själv äger och driver bolaget så kan man vara personlig i sin kommunikation, sin visuella kommunikation, med ord. Och många människor vill handla av en individ, inte av ett företag.
Anders: Precis.
Christian: Och individer är oftare intressantare att prata om.
Anders: Titta på Partykungen till exempel. Det är sådan ett exempel jag tycker just nu lyckas väldigt bra i sin PR men också det med den personliga historien till att bakke op. Det är bara ett exempel, och det är ett litet bolag som tar uppmärksamhet från de stora bolagen.
Christian: Precis.
Anders: På ett simpelt sätt.
Christian: När vi ändå är inne på att prata smör och stora e-handlare, det finns ju lite olika trender. En trend har ju varit att man ska växa väldigt mycket och bli väldigt stor av ekonomisk skäl. Man behöver mer enhet att slå ut sina fasta kostnader på. Och jag vet att du sitter på en del åsikter eller insikter beroende på hur man ser på det, just kring small versus big för det finns ju också väldigt mycket så här, exempelvis negativ kritik mot Zalando för de har aldrig varit lönsamma. Nu har de ändrat på det nyligen, men ändå under 18 månader fick de väldigt mycket kritik för att bara vara varmluft. Nu har det visat sig att det inte är så. Så jag tror att du kan analysera det här small versus big ganska mycket.

Anders: Jag tycker det är en väldig intressant resa Zalando har gjort. Om jag hade alla pengar i världen så hade jag gärna gjort samma resa. Det är sjukt imponerande. Och det är ”the right way to do it” om man har råd. Kör det racet. Men, och det är den här frågan om störst och bäst och det är en av de stora bitarna i e-handeln, att störst vinner. Be number one i det du gör, det är en competitive advantage att vara störst och det har varit en trend inom svensk e-handel speciellt, att man måste växa ”for all cost”.
Det är okej att göra jättestora förluster på hundra miljoner bara du växer, och det är det Zalando har gjort. Zalando har visat vägen för det här, men man skal bara huske att Zalando har spenderat en hel del mer än hundra miljoner på att komma hit. Och om man ändå har råd till att spendera miljarder, så det blir en väldigt väldigt lång resa innan du når din storlek, hvor du ligesom, hvor du kan slå Zalando. Och det tror den strategi der hedder, nu ska vi bli större, nu ska vi växa, nu ska vi slå Zalando, den tror jag blir väldigt väldigt dyr.

Och det är därför jag ser en ändring inom svensk e-handel, det har hänt här det sista året, att mycket fokus har gått från fokus på växt at all costs till att ha lidt mer fokus på att vi ska vara duktiga på det vi gör, vi ska vara lönsamma och vi ska ha en competitive advantage, och Zolando har en competetive advantage ved att vara störst, men det finns andra bitar du kan bli bäst på. Du kan vara bäst inom dina målgrupper. Du kan vara bättre på att sälja skor än Zalando. Det kan du. Ett exempel är Footway, det er jo bara ett exempel på någon som sagde, ”jamen vi ska bara sälja skor” och vi kan se att de är mindre än Zalando men konkurrerar fortfarande med Zalando.

Jag vet inte, den frågan, men om du tar din nisch och vinner din nisch så kan du gå bra långt. Du kan ha ett annat competitive advantage. Om du är svensk och har snabb leverans inom Sverige och Zalando har sin sex dagars leveranstid, det kan vara det är det der bliver din competitive advantage. Men du måste ha en competitive advantage. Så jag ser att fokus går fra växt över till en competitive advantage.
Christian: Men du tycker också, som jag förstår det,att det är fullt möjligt att vara liten och ha det som vi i Sverige kallar ett levebrödsföretag, omsätter tio miljoner och tjänar en.
Anders: Ja precis.
Christian: Du ser att det finns plats för sådana också?
Anders: Det finns en massa små e-handelsbolag der faktisk är lönsamma och tjänar pengar. Det som jag tycker är grunden till att de lyckades med att köra som det, det är fordi gör något bättre än Amazon, Zalando, alla de stora liksom
Christian: De har en faktor som sticker ut.
Anders: Ja, de har en eller två eller tre faktorer, men de har något, hvor de antingen känner leverantörerna bättre och kan skaffa deals i, är snabba på att skaffa grejorna inom det segmentet. Det kan hända är det fiskegrejor som du säljer, och du bara vet precis vad som gäller inom fiske, här i norden, tills nästa år, och fixar de grejorna i inköp snabbare än konkurrenterna. Det kan vara… det är bra för marknadsföringsbiten, för promotionsbiten, hvor du kan lyckas med det här.
Christian: Sedan så har vi ett sista ämne som det kanske inte pratas om så mycket. I alla fall vill ingen prata med mig om det när jag twittrar om det. Så det kanske bara är du och jag som tänker på det. Jag är av övertygelsen at vi är mitt inne i en tech-bubbla. Jag har upplevt det innan och jag ser alla symptomen, och är vi inne i en tech-bubbla då är det troligt att vi är inne i någon sorts e-handelsbubbla också. Den behöver inte vara lika stor som tech-bubblan, men den finns. Vad är din åsikt?
Anders: Jag tror samma grej. Jag tror vi står i en tech-bubbla just nu. Jag tror att ekonomin går i hög –och lågkonjunktur, det går väldigt bra nu i Sverige, det har det gjort i många år. Det är liksom en frågan om hvornår kommer den här bubblan att sprängas, det tror jag inte der er något tvivel om.

Frågan är, hur kommer det att påverka e-handeln, det är intressant från mitt perspektiv, och det som jag tror kommer hända är att e-handeln har en viss fördel mot tech om den bubblan spricker, för oavsett att tech är viktigt i e-handeln, och tech är viktigt i e-handeln, men jag tror att tech är en mindre del av e-handeln än det är i ett tech-bolag, för som jag ser e-handeln så är den mer retail, det är 95 % pure retail. Det handlar om att köpa och sälja varor. Och tech-biten, jag tror inte tech är högre i ett e-handelsbolag än det är i ICA.

Jag tror ICA har en mycket större del tech.

Jag tror inte som sådant att tech påverkar e-handeln så hårt. Men det jag tror kommer hända med e-handelsbranschen om detta händer är, för det är samma grej, det är extremt höga värderingar på e-handelsbolag. Jag tror det handlar om… tills nu har det varit den här ”pumpa in pengar”, och det jag tror kommer hända, det gör en skillnad om du har lönsamhet eller inte har lönsamhet, men skillnaden är inte så stor, det viktiga är att du växer.

Det jag tror kommer ske är att om det kommer en brist på kapital, som jag tror kommer hända, så tror jag olönsamma e-handelsbolag kommer att sjunka i värde väldigt snabbt. Men jag tror de bolag som är lönsamma, kommer fortsätta, det är fordi det är retail, det är fysiska produkter du faktiskt säljer. Försäljningen kommer inte att gå ner för att det är en tech-bubbla, det tror jag ikke kommer till at påverka försäljningen ”så stort”. Men det kommer att påverka är värderingen på de bolagen. Och kommer det till att sätta ett krav på bättre lönsamhet, så blir det en ganska basic old-time, i stället för att titta på times/sales, så tittar man på vinsten i de här bolagen.

CR: Vilket ehandelssystem gillar du bäst

Anders: Mina två favoriter är Magento och Woocommerce.