Topdog söker 3 SEO-konsulter som vill till nästa nivå Sök här!

hide

Sökmotoroptimering för stora varumärken!

nav-trigger

Av in February 14, 2017

Catena Media-Het eller Get, enligt Google? (Video)

Dela här

I aktiekretsar finns det en hel del prat om Catena Media och vad Google egentligen tycker om deras verksamhet. Det är viktigt för jag tror att +80% av Catenas affär idag är relaterat till sökmotoroptimering. Det är nämligen inte tillåtet, att göra Adwords för Catenas webbsidor, i de flesta av de länder där Catena är aktiva. Det betyder att enda sättet att möta användarna är att ranka sina sidor i det organiska sökresultatet i Googlesökmotoroptimering. Det är nämligen inte tillåtet, att göra Adwords för Catenas webbsidor, i de flesta av de länder där Catena är aktiva. Det betyder att enda sättet att möta användarna är att ranka sina sidor i det organiska sökresultatet i Google

I november höll Redeye sitt årliga gambling semenarie och jag var inbjuden till att vara en del av affiliatepanelen och dela mina åsikter om Google och affiliate. Likaså var Erik, en av grundarna till Catena media. Denna paneldebatt filmades och det som gör nedanstående video så bra, om man är intresserad av aktier, är att man får två helt olika åsikter om verksamhetsrisken i Catena, min och Eriks.

Referens jag nämner i videon:

Eric Schmidts citat

Data som pekar på att Googles användare vill ha brand.

Min åsikt om Catenas rapport imorgon

Även om jag är något av en dysterkvist i ovanstående video tror jag ändå Catena Media kommer leverera en  bra rapport på onsdag. Dels beror det på att fjärde kvartalet brukar vara ett bra kvartal inom casinoverksamhet men det beror också på förändringar i Google som gynnat Catenas sajter.

Nedan har ni god approximation för synligheten I Google, för Askgamblers.com (Jag tror denna är en av deras viktigare tillgångar). Som ni kan se har synligheten ökat dramatiskt under kvartal 4. Min tolkning är att de förändringar som skett i Google under andra halvåret 2016, gynnat Asthegambler.com.

synlighet askthegamblers

Chartet visar en approximation på Askthegamblers.com synlighet i det amerikanska indexet

Tittar man istället på en annan av Catenas tillgångar, Rightcasino(tror denna är viktigt också), ser man en helt annorlunda bild men minst lika positiv om man är intressrad av tillväxt.

Nedan har ni också ett synlighetschart för Rightcasino.com men grafen visar ej den organiska trafiken utan den köpta trafiken i UK.  Man har under Q4 mångdubblat trafikköpen. Det är mycket ekonomisk tillväxt i en sådan kurva.

köpt sök rightcasino

Köp Catena på rykte, sälj på besked

Även om jag nu tror att det kommer bra siffor från Catena imorgon, tror jag ändå att effekten blir sval. Anledningen till det är att ovanstående information är redan ute i marknaden. Flera (sådana som jag) har redan agerat på ovanstående information. Ni kan korrelera de senaste månadernas börsuppgång med graferna ovan så förstår ni varför jag drar denna slutsatsen.

catena media aktiekurs

Detta är också ett problem, för dig som aktieägare i Catena, sådana som jag, har ett stort informationsövertag. Dels har vi tillgång till data som ej är publik och utöver det, kan vi tolka den mycket bättre än vad du kan. Du måste inte bara gissa rätt om aktien, du måste betta mot mig, som är mycket vassare på att identifera när Catena skall köpas och säljas kortsiktigt, än vad du som vanlig aktieplacerare är.

Transkribering av videon på svenska

Paneldebatt – affiliatemarknadsföring – gambling

Christian: Hej! Jag heter Christian Rudolf, jag driver ett sökbolag som heter TopDog, jag var under en tidsperiod head of SEO på Betsson. Det är ett tag sedan nu men det kanske räknas fortfarande.

Krister: Jag är Krister Malm som sagt, jag har en bakgrund i branschen på ganska många roller. Har varit head of nordics både på SportingBet och 888, head of marketing på BetFair och började som country manager på Ongame, och nu driver jag alltså Oddsium.

Erik: Erik Bergman heter jag, jag är en av två grundare till Catena Media. Satt som VD där tills för ett och ett halvt år sedan, är numera strategichef och jobbar primärt med våra M and A-frågor.

Markus: Markus Teilman, VD för Net Gaming, och vi förvärvade Highlight Media nyligen och flyttade ner till Malta för några månader sedan för att jobba ännu närmare verksamheten. Har varit i spelbranschen sedan 2004-2005.

Moderator: Mm, ingen dålig panel. Då ska vi se, ska börja inleda med en fråga som handlar om affiliates plats i värdekedjan. Och ett tag så pratades det mycket om, och jag var själv av den uppfattningen i takt med att operatörerna konsoliderar så blir de stora, stygga, de bygger sitt varumärke på TV, behovet av affiliates minskar, deras förhandlingskraft minskar, men det verkar inte riktigt ha blivit så och hur är det egentligen, vad är er perception och hur kommer det här utvecklas framöver? Återigen Christian, du kan få börja om du har en uppfattning där i frågan.

Christian: Nej… Jag tycker ju personligen inte att de har så stor plats i värdekedjan och det beror mycket på att Google inte gillar dem. Men det är uppenbarligen så, om ni plockar fram era mobiltelefoner och gör en sökning på olika kasinon just nu, så är Betsson på sida två. Och de har ju typ 10-15 man som jobba SEO så ur det perspektivet finns det ju en plats. Det krävs ju fortfarande att man gör det väl. Och gör man det inte väl så blir det plats.

Moderator: Så i nuläget så finns det en plats för affiliates eftersom att operatörerna inte gör sitt jobb

Christian: Erik är ju ett levande bevis på det om inte annat.

Erik: Tack

Moderator: Och hur kommer det att se ut om ett eller två år, kommer det förändras just Status Quo eller?

Christian: Jag tror att det kommer att vara ganska mycket Status Quo. Skandinavien är en ganska liten plats på jorden ur Googles ögon och det kommer inte att hända så mycket på de stora operatörerna som ändrar sig så att det, jag ser inte att det ändrar sig så mycket. Det finns några affiliates som kommer att skjuta sig i foten men det ändrar ju inte totalen, tror jag.

Moderator: Krister, har du någon annan uppfattning än, eller är det lite samma sak där eller?

Krister: Alltså jag tror ju att, lite det vi är inne på också, det är ju att vi – en bra affiliate har ju en lite annan plats i den här näringskedjan och börjar jobba närmare med operatörerna på så sätt och kanske även närmare själva kunden. Det är min syn på det, men sen är ju frågan om det gäller just sökmotoroptimering och så vidare, det är en punkt utifrån mitt perspektiv. Jag tror att upplevelsen, eller förlåt, just frågan kring affiliates i näringskedjan den tror jag snarare kommer att öka.

Moderator: Okej, så kan ni flytta er lite längre ner så att vår femte panelmedlem kan få plats. Jag kan introducera dig om det är okej. Charles Lesby, CEO och medgrundare till Kax Media/Gaming.com. Vi startade panelen lite innan du kom, och det har egentligen aldrig hänt, men de andra panelmedlemmarna har fått chansen att introducera sig själva och jag har frågat dem hur de se på affiliates roll i värdekedjan, idag och i framtiden. Jag trodde nämligen att affiliates har tappat efter att operatörerna konsoliderat och visat sina muskler. Två har redan gett sin syn på saken – Erik vad tycker du?

Erik: Jag skulle säga att affiliates är en väldigt viktig del av näringskedjan och att de kommer att fortsätta vara det. De kommer både erbjuda fler avancerade produkter och samtidigt vara enkla att använda, men ur ett VD-perspektiv så har jag den motsatta uppfattningen jämför med Christian där jag hävdar att den vanliga användaren primärt är ute efter att hitta mycket information om saker. De vill helt enkelt veta vad det är som de köper, vad det är de tittar på, och de kommer att leta upp informationen. Det kommer att bli svårt för casinon och sportsajter att dela ut denna information utan att göra det på ett partiskt sätt, vilket betyder att en besökare gärna vill besöka en plats där det är lätt att jämföra och få en bra bild av hur allt ser ut, och sedan fatta sitt beslut grundat på det. Idag är det en stor del av trafiken, omkring 40 % i Sverige, som kommer från affiliates och jag ser inte att det kommer att ändras, snarare kanske till affiliates fördel.

Moderator: Vad tycker du om det här Markus?

Markus: jag håller med Erik, jag tror också att affiliates kommer att fokusera än mer på att leverera värde till sina besökare och den slutliga kunden, genom att skriva bra content, bra recensioner om både spelsidor men också betalningslösningar, specifika spel och så vidare. Jag tror absolut att vi kommer vara en stor del i värdekedjan och att det samtidigt kan vara till vår fördel.

Moderator: Charles?

Charles: Jag håller också med Erik. Världen kring affiliates fortsätter att röra på sig mot att bli än mer professionella där det handlar mycket om trafiken. Med Catena, XO Media och andra stora affiliates så kommer de med bättre erbjudanden till bordet, och de blir också belönade för sina volymer. Så medan det nu finns betydligt färre små affiliates och betydligt fler större affiliates med bättre erbjudanden så kommer det att sätta press på operatörerna och det gör att de kommer att behöva betala mer per spelare allt eftersom affiliates fortsätter att bli än mer professionella och större.

Moderator: Okej, alla operatörer där ute, hörde ni? Det hade varit intressant att höra vad ni tycker. Det har också funnits vissa orosmoln för investerare att Google dikterar villkoren och att de faktiskt kan bestämma om man existerar eller inte. Så min fråga är helt enkelt – hur ska man bedöma risken med att Google faktiskt kan straffa en? Du kan börja Charles.

Charles: Jag tycker att man ska titta på det utifrån en portfoliostrategi. Har du exempelvis bara en sida så har du också en högre risk eftersom om du blir av med den så förlorar du hela affärsverksamheten. Men om du har 20, 100 eller 3 000 sidor, som XO Media, då har du verkligen möjligheter och alternativ. Du kan leka med saker, prova olika strategier på varje sida och om en stängs ner så spelar det ingen roll. Om du exempelvis har 50 sidor som inte har haft några sådana problem så kan det vara så att du spenderar för mycket pengar på SEO, att du är för konservativ, för om du får en sida stängd så kommer du ha en bättre bild av var gränsen går mellan vad som är okej eller inte. Det gör att du samtidigt kan arbeta mot bättre marginaler. Så jag tror att det handlar om precis allt annat, man måste hantera riskerna, och med en portfolio så har man alternativ.

Moderator: Tack. Markus?

Markus: Ja, jag tycker att det finns en risk ur en investerares synpunkt med Google, men som investerare så måste man också göra sin egen SEO-läxa och titta på länkprofiler och sådana saker, men i slutändan så kommer vi alltid att sträva mot att leverera så bra värde som möjligt till besökarna. Precis som du sa så om du är en liten affiliate så kommer du troligtvis att stöta på problem, men så länge du håller dig inom Googles lagar och regler så är risken liten, och risken är betydligt mindre här i Skandinavien, men större i USA.

Charles: Det håller jag verkligen med om, det är verkligen ett mindre fokus på den nordiska marknaden än vad det är i Storbritannien och USA. Man kan göra mer här.

Moderator: Erik?

Erik: Jag håller med dem som pratat, men jag skulle också vilja lägga till att det handlar uteslutande om kvalitén i produkten. Google har absolut mycket att säga till om, men Google vill också skapa den bästa sökprodukten. Om man tittar på det från ett TripAdvisor-perspektiv, som också är en affiliate, om nu Google skulle plocka bort TripAdvisor från Googles sök så skulle Google vara en betydligt värre produkt än vad den är, och det är samma sak när det gäller affiliates. Om du vill hitta information om poker, och du plockar bort Pokerlistings från sökresultatet, så skulle Googles resultat bli sämre. Jag skulle vilja påstå, eftersom att vår tillgång Gambers inte är där, att det är ett betydligt sämre resultat redan, så Googles perspektiv borde vara att de vill ha bra tillgångar att visa upp och låta dem vara där. Och har du en stor portfolio så kan du också ha en massa olika bra tillgångar och du kan välja att ha mindre produkter med ett större fokus på SEO och mindre på själva produkten, men så länge du har ett antal stora och riktigt bra produkter så kommer du att klara dig fint.

Moderator: Krister?

Krister: jag tycker lite annorlunda jämför med de andra. Jag tycker att Google, även om de är väldigt viktiga, och om vi ser till utvecklingen på global skala och fokus på Mobile First, att vi missar en poäng. Det handlar om App Store och Google Play. Jag tror att om man ser till att vara synlig där genom antingen en produkt eller genom ett varumärke så är det ännu viktigare. Från vårt perspektiv så är vår strategi klar, vi försöker att bygga ett varumärke, ett varumärke som blir igenkänt och som kommer att sökas efter.

Moderator: Okej, och Christian, du har sista ordet.

Christian: 2008 sa den nuvarande CEO:n för Google, Eric Schmidt: Varumärken är hur vi sorterar den röra som internet är. Varsågoda att Googla detta citat. Så för nio år sedan visste Google redan vad den genomsnittliga användaren ville ha. Det är inte nödvändigtvis din webb, utan snarare varumärket. Ett sökresultat fullt av varumärken har en bättre användarupplevelse än vad sök med färre varumärken har. Det här är vad som händer. Om du tar de 100 största webbsidorna i världen så växer de fortare idag än alla andra. Och det handlar om varumärkeseffekten. Anledningen till att det fungerar är att den genomsnittlige användaren klickar när de känner igen namnet på en länk, och av den anledningen så gör varumärken Googles produkt bättre. När man sedan ansöker om en patenterad sidranking så berättar Google i ett av deras appendix; en sökmotor med en säljande affärsmodell kommer förr eller senare att vara partisk mot varumärken. Detta skrev de redan 1996, 20 år sedan, så de visste precis vad det var som skulle hända. Anledningen till att det tar lite tid, i länder som Skandinavien, är att de faktiskt har ett stort problem här. Index är så litet, det finns så lite content så det gör att du kan komma undan med mycket mer här. Men förr eller senare så kommer detta komma ikapp alla. När det händer, det vet jag inte.

Moderator: Väldigt intressant! Några svar, Erik?

Erik: Jag håller med helt. Jag tycker också att det handlar mycket om varumärken, och jag skulle också vilja säga att affiliates likaväl kan vara varumärken, precis som operatörerna. Jag skulle påstå att Pokerlistings är ett av de starkaste varumärkena inom poker, samtidigt som Gamblers kanske inte är lika stort, men det är fortfarande ett stort varumärke inom casinovärlden. Så det kommer att handla mycket om varumärken och affiliates har också ett syfte som varumärken, precis som operatörerna har. Kolla bara på TripAdvisor, som jag skulle påstå är ett av de största affiliate-varumärkena som finns.

Christian: Jag vet inte hur mycket ni spenderar på marknadsföring men om jag minns rätt, när jag var head of SEO på Betsson, så la de drygt 500 miljoner kronor på varumärkesbyggande. Jag menar, det är hur mycket pengar som helst, även för Catena. Och det är helt enkelt köp av varumärkesexponering som affiliates inte köper.

Erik: Och det behöver de inte heller, men det är inte samma sak som att de inte kan

Charles: Nå, det finns några affiliates som sysslar med varumärkesbyggande marknadsföring.

Christian: Absolut, men du vet, 500 miljoner kronor, det är mycket pengar.

Charles: När alla ändå pushar deras varumärken så kan väl jag lika gärna pusha fram Gambling.com som ett bra varumärke.

Christian: Så du är undantaget som bekräftar regeln!

Erik: Ledsen, glömde bort det, underbar sida!

Charles: Vi har gjort nationella kampanjer i Storbritannien som verkligen haft effekt på affärerna. Vi har helt tagit en domän med ett bra namn och gjort det till ett varumärke. Det har idag igenkänning och presterar mycket bra när det gäller trafik och klick. Så Erik har alldeles rätt, du behöver inte vara en operatör eller ett stort varumärke för att lyckas, du kan bygga varumärke som affiliate också.

Moderator: Så, har vi några frågor från publiken? Inte? Okej. Vi kommer att servera drickbart i pausen så kanske får vi frågor efter det. Okej, en sista fråga här – vad kommer att vara den största konkurrensfördelen som du kan ha som affiliate i framtiden? Christian, vill du svara på den eller passar du med tanke på att du egentligen inte är affiliate?

Christian: Nej, jag tycker att det är uppenbart, att om du kan vara ett varumärke så har du också en plats. Men å andra sidan så kan du välja en annan väg, en riktigt smutsig sådan, när du gör din SEO. Det är också ett alternativ, se bara till att göra det i stor skala.

Moderator: Krister?

Krister: Min och Oddsiums åsikt är helt enkelt att det handlar om en kombination mellan varumärke och erfarenhet. I slutändan så tror jag att det alltid kommer att handla om användarnas upplevelse.

Erik: Jag skulle säga att det handlar om kraften bakom val och information. Vi kan leverera betydligt mycket mer information och val än vad casinon själva kan göra, och mer än vad Google kan göra. Om du provar på att försöka skapa dig en bild av alla olika bonusar som finns på casinon genom att bara titta på sökresultaten så kommer du inte att hitta mycket. Men om du klickar på ett av toppalternativen så kommer du mycket troligt att få en mycket bättre bild, enkel att navigera, så den absolut största styrkan handlar om kraften i val och sökandet efter information.

Markus: Jag håller helt med. Jag tycker också, att genom att skapa mycket content och många recensioner och sådana saker, så genererar vi mer trafik till operatörerna, en trafik som är av mycket högre värde och kvalité än från andra kanaler.

Charles: Jag tycker att i affiliatevärlden så handlar allt uteslutande om att skaffa trafik. Det handlar om att få och styra trafik. När man gjort det så är det också ganska enkelt att sälja det, att få den trafiken rätt och då är handlar det mer än enbart om SEO och PPC. Det finns nämligen nya kanaler idag som är intressanta men som affiliates inte använder sig utav. Så den primära saken att hålla koll på är data, och om du har cookies på din FTD, samtidigt som du har en uppfattning om var trafiken kommer ifrån och hur de beter sig, så kan du köra retarget på den och få samma typ av människor som nödvändigtvis inte är sessioner eller klick, utan de är människor, de är de faktiska kunderna så det handlar om att växa upp och inte enbart använda sökmarknadsföring.

Moderator: Så för att också lyfta frågan med investeringsmöjligheter och var ni ser pengar göra mest nytta. Jag vet att Catena pysslar med obligationer, Markus, du har nyligen finansierat ett uppköp, så det ska bli intressant att höra om ni alla fick närmast obegränsat med pengar – hur skulle ni spendera det och vad är det bästa sättet att spendera dem? Jag vet också att du Charles befinner dig i en process där du letar investerare, vad ska du göra med alla de pengarna?

Charles: Nå, uppköp såklart. Det är en stor trend just nu mot konsolideringar inom affiliates, och det är naturligt. I vår bransch, om vi tar in en eller två webbplatser till när vi redan har omkring 20, så adderar det inte mycket till våra utgifter, utan det handlar snarare om att det ökar försäljningen på ett betydande sätt om de nya förvärven är lönsamma.

Markus: Ja, jag håller med här, men också att lägga till en ny vertikal, en ny produkt till en redan existerande affärsmodell med en ny nisch eller en ny marknad. Jag skulle också välja uppköpsvägen, utan tvekan.

Erik: Ja, jag håller såklart med om uppköpen, men jag menar också att det bästa sättet att spendera pengar är till forskning, utveckling och rekrytering. Dock så kan man inte skala det på samma sätt som när man köper sig större. Och vårt företag befinner sig i en väldigt bra position här, då vi är ett av få som är listade, vi har mer tillväxt än våra konkurrenter och vi har redan ordnat obligationer billigare än många andra, så vi kommer att fortsätta göra samma sak och köpa det som finns där ute.

Krister: Ja, från vår sida så är det investeringar i forskning, utveckling och global expansion. Vi vill ta varumärket och produkten ut på världsmarknaden.

Moderator: Och hur ska ni göra det?

Krister: Vi håller på just nu, vi ligger I förhandlingar med ett antal stora internationella mediahus som kanske kommer vilja rebranda produkten. Vi tittar på det just nu och rent generellt så vill vi finnas på fler plattformar, som Android och Apple TV och många andra plattformar.

Christian: Om jag skulle få 10-15 miljoner kronor så skulle jag bygga fem topprankade listsidor och sen sälja dem till Erik för fem eller åtta gånger de pengarna.

Erik: Gör det!

Kristoffer Lindström: Vi kan fortsätta på förvärvsspåret, noterbart är att förvärvsmultiplarna är lägre än de flesta bolag handlas på, har du någon kommentar kring varför det finns en stor diskrepans mellan förvärvsmultiplarna och handelsmultiplarna? Charles kanske kan börja?

Charles: Tja, ett annat sätt att se på frågan är varför någon skulle vilja sälja för fyra eller fem gånger ebita när de kan notera sig och ligga i en multipel som är potentiellt tre gånger högre. Svaret är att de här personerna inte är direkt sofistikerade, de här som bygger webbsidor som ett jobb. I många fall är de ganska nördiga och passionerade för webbsidan och att då försöka få ett företag att flyta är inte direkt enkelt. Det krävs mycket utbildning, bakgrund och erfarenhet för att fixa det, så det är helt enkelt inte ett alternativ för alla. Och jag ska nog säga att de som säljer för fyra eller fem gånger har inte ens övervägt det, det finns inte på deras radar. Det är helt enkelt inte något som de har funderat på och idén med att få ett gäng miljoner euros direkt och enkelt och köpa en Porsche och dessutom arbeta betydligt mindre är nog något som är väldigt attraktivt för dem. Så det finns ett glapp där, det är två olika typer av människor

Markus: Jag håller med här, vi har också en översyn, med stora avdelningar i vertikalerna som vi arbetar inom, som håller höga marginaler på 65-70 procent. För oss, att lägga till denna avkastning på trafiken från dessa sidor, gör att vi kan ha högre värdering än mindre affiliates.

Erik: Jag skulle säga att den största skillnaden ligger i riskperspektivet. Om du har en sida, som Charles var inne på tidigare, och sidan försvinner, då befinner du dig i en utsatt situation. Om du har 20, 50 eller 3 000 så kan en sida falla, men du har samtidigt kvar din organisation och allt du har byggt omkring den. De flesta av våra uppköp har vi gjort direkt från ägarna, som antingen är helt ensamma eller som har några få anställda. De har varit nyckelpersonerna som inte kommit att vara inkluderade i priset i det långa loppet, eftersom att det är väldigt svårt att hålla människor som man ger en massa miljoner euros motiverade. Så att genom släppa dem från uppköpet så skapar man ett billigare pris för produkten än vad man egentligen köper. För om du köps in hos oss så handlar det inte om att vi har två eller tre nyckelpersoner, utan det handlar om en stor grupp viktiga människor som lär sig och utvecklar det vi har köpt tillsammans. Så det finns en stor skillnad på risken du tar när du skaffar många tillgångar, stor tillgång på personal och mycket teknisk utveckling, som vi sällan får när vi köper någonting.

Krister: Jag håller med Charles, Jag tror det handlar om vem det är du har att göra med och såklart också de pengar man erbjuder. Allt har ett pris i slutändan. Som vi ser det så handlar det om att växa för oss. Och om man tittar på olika segment eller kategorier av människor så tror jag att vi har den typiska webbutvecklaren som kanske har utvecklat något som i slutändan är enkelt att sälja och som ger enkla pengar efter ett tag. Jag kan förstå varför människor gör så, medan vissa andra istället tar sig an utmaningen och vill fortsätta med att utveckla produkten eller varumärket eller vad de nu må ha. Jag tror att det är vad det handlar om i slutändan.

Christian: Jag är inte säker på om jag addera något i diskussionen, men jag håller med i mycket som Erik sa.

Kristoffer: Då tror jag att tiden är ute.

Moderator: ja, om inte det finns någon oväntad fråga från publiken.

Fråga: Hur tar du dig förbi Googles regler? Frågan kommer från en lyssnare som implicerar att du (Charles) är något slags gerillasegment här eftersom att Google inte ska tillåta annonser i Skandinavien, eftersom att det inte är en reglerad marknad.

Charles: Vår största marknad är Storbritannien och där är det reglerat så det är inte ett så stort problem. Jag tänkte inte direkt på GDN, Google Display Network, men ja, Google kan vara riktigt svåra att ha att göra med, precis som Facebook när det gäller just annonsering för spel och casinon. Men om man tittar på det med ett bredare perspektiv så finns det fler utbyten nu, olika publicister, medan det samtidigt alltid kommer att finnas saker som saktar ner spelindustri helt enkelt för att det handlar om spel. Men du kan göra något på dessa annonsplatser och jag ser att det är ett område där affiliate kan växa, men det kommer att krävas sofistikerade affiliates för att kunna utnyttja det.

Christian: Det finns mängder av olika östeuropeiska byråer som kan hjälpa dig att hacka dessa annonssystem, som du kan ta hjälp av.

Moderator: Tack så mycket!

Transliteration of the video in english

Paneldebatt – affiliatemarknadsföring – gambling ENGELSKA

 

Christian: Hello! My name is Christian Rudolf, and I’m the CEO of a search company called TopDog. I was, during a period of time, head of SEO at Betsson. It was a while ago, but maybe it still counts.

Krister: I’m Krister Malm, and I have had several different roles in the business. I’ve been the head of Nordics both at SportingBet and 888, head of marketing at BetFair and started out as country manager at Ongame, and now I’m running Oddsium.

Erik. Erik Bergman is my name, and I am one of two founders to Catena Media. I was CEO up until a year and a half ago, now I’m head of strategy and work primarily with our M and A-questions.

Markus: Markus Teilman, CEO of Bet Gaming, and we recently bought Highlight Media. I’ve moved down to Malta a couple of months ago to work closer to the business. Been in the gambling business since 2005-2006.

Moderator: That is some panel! Let’s see, let us start with a question concerning affiliates and their place in the value chain. There were a lot of talks, myself included, which had the sensation that the need for affiliates becomes less important when the big operators consolidate and build their brands on TV. It seemed that the affiliate effect would be less, but evidently that’s not really the case. So what’s your opinion, what development have you seen and how does the future for affiliates look like? Christian, do you have an opinion on the matter?

Christian: Well, no… Personally I think that their place in the value chain is of less importance, and that’s because Google doesn’t like them. But evidently, if you pick up your smartphones and Google different casinos right now, you’ll find Betsson at page two. And Betsson have like 10-15 people working on their SEO, so from that perspective there is a place for affiliates. But it’s paramount that you do it well, because if you don’t there no point in trying.

Moderator: So there is a place for affiliates because of operators not doing their jobs?

Christian, Well, Erik is a living example of that.

Erik. Thank you.

Moderator: And if you look into the future, in one or two years, how will it look like? Will it be the same or will it change?

Christian: I believe that there will be Status Quo. Scandinavia is a fairly small place on earth from Google’s perspective, and it won’t happen so much at the big operators, so I do not see a huge difference in our market in the near future. There are some affiliates that will shoot themselves in the foot, but overall there will not be a big difference from today.

Moderator: Krister, are you of another opinion, or do you agree?

Krister: Well, I believe, as we’ve talked about, that a good affiliate has a different place in the value chain and work a lot closer to the operators, and by that also closer to the customer. That’s my view on things, whether the question is about search engine optimization and so on, that is a key point from my side. I believe the answer to the question regarding affiliates in the value chain is that their importance will rise.

Moderator: Okay, would you please be so kind to step a bit further there so we can get on the scene our fifth panel member. I’ll make the introduction if it’s okay. Charles Lesby, CEO and Co-founder of Kax Media/Gaming.com and we started the panel a little beforehand, that has actually never happened in the history of this event or any event whatsoever, but the other gentlemen have had the opportunity to introduce themselves and I’ve asked the question of how they view the position of affiliates in the value chain, today and going forward because there has been, at least I thought that the affiliates would be muscled out by the operators when, once they consolidate, and they would have more substantial pricing power than the affiliates. So we have heard two gentlemen disclosing their thoughts and now it’s time for Erik – what’s your view on this?

Erik: I would say that the affiliates are a very substantial part of the value chain and will remain so. Both with more advanced products where you actually can very easily look at them, Oddsium me saying, but also from a CEO perspective I will have the complete opposite opinion of Christian where I would say that the common user behavior is that you want to find as much information about something, you want to know what it is that you are buying, you want to know what it is that you are looking at, so people go to actually search for information and it will be very tricky for casinos or sports. To themselves to hand out information without being to super biased so the visitor will want to come to a place where they can compare and get a very easy overview of everything and make their decision based upon that, so today there is a very large portion, probably about 40 percent in Sweden, of the traffic that come from affiliates and I don’t see that changing at all, probably to the affiliate advantage, rather than the operators side.

Moderator: Markus, what’s your take on this?

Markus: I totally agree with Erik, I also think that the affiliates will focus even more on delivering value to the visitors and to the end customers, by writing rich content, reviews of both gambling sites but also payment solutions, specific games and so on, so I think that our…, that we will still be in the value chain and even to our advantage.

Moderator: Charles?

Charles: I would tend to agree with Erik as well, the affiliate space continue to move more and more towards a professionalization and you’ve got a pulling of traffic at the top, and now with Catena, XO Media and the other very large affiliates – they are bringing to the table better deals, they have got, they are being rewarded for that volume, so as there are fewer and fewer small affiliates today that have a hundred players a month and more and more larger affiliates with better deals, I think the pressure is actually going to go up on the operators and they are going to end up paying more per player over time, and as the affiliates continue to become more professional and larger.

Moderator: Okay, operator panel, have you gotten the message? It will be interesting to hear your reply. Okay, there have been some concerns among investors that, you know, Google has all the saying in this and they will decide whether you will exist or not and probably catch you out for some reason. Basically, my question for you is, as an investor, how should you view that risk Google is going to penalize you guys? Please start Charles.

Charles: Well, I think you have to look at it with at portfolio strategy, so if you got one website then you’ve got a lot of risk because if you lose your one website you are out of business, but if you’ve got 20 websites or 100 websites or 3 000 websites like XO Media then you’ve got options and you can play with things, you can use a different strategy on each website if one gets blown out it doesn’t matter, if you’ve got say 50 websites and you’re all doing kind of different strategies on each one and none of them have had any problems, maybe you are spending too much money on SEO, you’re being too conservative, and if you would have one blown out, you’ll have a better grasp at where the line is and you could perhaps spend a bit less money and be a bit more aggressive in your tactics, you can actually have a higher margin. So I think it’s like anything, you need to manage the risks, but with a portfolio you have options.

Moderator: Thank you. Markus?

Markus: Yeah, I think there is a risk from an investor perspective with Google, obviously, but you as an investor need to do your own SEO- diligence also to look at link profile and things like that but in the end we always strive to deliver high value for the visitors. Obviously, like you said here, many websites, you as a small affiliate player you will most probably be blown out but as long as you stay within the Google Terms of Conditions I think the risk is pretty low, and the risk is a bit lower here in Scandinavia so far with the smaller market but it’s higher within the US.

Charles: I definitely agree with that, it’s certainly less attention on the Nordic markets than there are in the UK and the US, you can get away with more here.

Moderator: Erik?

Erik: I agree with the previous speeches, but I would also like to add in that it’s all about the quality in the products, I mean, Google have a big say in this but Google want to create the best possible product that is search. I mean, if you would look at it from TripAdvisor-perspective, which is also an affiliate, if Google where to take out TripAdvisor from Google, Google would be a significantly much worse product than it is, and I will say that it’s about the same thing when it comes to the affiliates side of things. If you want to find something about poker and if you would take pokerlistnings out of that, it will be a significantly worse search result. If you do the same from a casino perspective, I would say, as Gamblers isn’t there which is one of our assets, I would say that there is a significantly worse search result, so from Googles perspective they would want the great assets to be there and they will remain there. And obviously if you have a diversified portfolio you can have a lot of really great assets and you can decide to have less products where you have a bigger focus on the SEO and maybe less focus on the product, but as long as the, you have a couple of heavy, really good products you’ll definitely remain safe.

Moderator: Krister?

Krister: Yeah, my view is slightly different from everyone so far. I think Google, as important as they are, with what we are seeing about much progress in terms of global development and in terms of mobile first, I think that we are missing one point, and that is App Store and Google Play. I think, being visible there, and ensuring that you are visible in either product or brand name, is even more important. From our perspective our strategy is clear, we are trying to build a brand, a brand that will be recognized per se, and will be searched for rather than generic searches.

Moderator: Yeah, okay, and Christian, you will have the last word on this.

Christian: 2008 the current CEO of Google Eric Schmidt said: brands is how we sort this cesspool we call internet, there seem to be a genetic component. Please google this quote. So 9 years ago Google knew what the average Google-user wanted. It’s not necessarily your website, it’s brands. A search result full of brands has a better user experience than a search result with less brands. So, this is what’s happening. If you take the 100 biggest websites in the world, they are growing a lot faster than the other. And this is the brand effect. And the reason it works like this is that the average user, when they recognize the link, they are more prone to click to it, and that’s why the brands make the Google search product a lot better. There is also a prediction from the Google-user, when they applied for the patented page rank, in one of the appendixes they actually say; a search engine with an advertising business model will sooner or later be biased towards the brands. And they did this already in 1996, 20 years ago, they already knew what was coming. And the reason it’s taking some time, in countries like Scandinavia, is that they actually have a big problem I Scandinavia because the indexes are so small. There is so little content so you can get away with a lot of more stuff here, which you are pointing out. But sooner or later, this is going to catch up with everyone. When, I do not know.

Moderator: Very interesting, any reply, Erik?

Erik: I totally agree, I think that it’s a lot about the brand, I would say that the affiliates might as well be the brands as well as the operators. I would say that pokerlistings is one of the absolute strongest brands within poker, I would say that as Gamblers is not as strong as pokerlistings is within poker, but it is a very strong brand within casinos, so I’m sure that there will be a lot about the brands, there will be less exact match domains less about those things, but affiliates do serve a purpose as a brand, just as well as the operators do. I mean, look at traveling, you have TripAdvisor as I mentioned before, I would say that it’s one of the biggest affiliate brands that you can come up with.

Moderator: Christian?

Christian: I don’t know the marketing spend of your companies but if I remember correctly when I was head of SEO at Betsson, their branding spend was like plus 500 million Swedish kronors. I mean, it’s a shitload of cash, even for Catena. And that is just a lot of brand awareness that affiliate companies do not buy.

Erik: And they don’t need to but that’s not the same thing as they can’t do it

Charles: Well, there are some affiliate companies that do branding.

Christian: Absolutely, but you know, 500 million Swedish kronors, that’s a lot of money.

Charles: While everyone’s plugging their brands here I might as well plug Gambling.com as being a pretty good brand.

Christian: So you’re the exception to the rule!

Erik: Sorry, forgot about that one, great site!

Charles: We’ve done two national UK tv-campaigns which drove the business substantially and we’ve taken what was originally a very good domain name and turned it into a brand. Which has recognition and can outperform in the serves and terms of click through rate. So, Erik is absolutely right, you can, you don’t have to be an operator or a big brand, you can do it as an affiliate as well.

Moderator: Okay, so any questions from the audience? No? Okay. We will be serving drinks in the pause so maybe we’ll get more questions after that. Okay, a final question then, what will be the most important competitive advantage that you can have as an affiliate going forward. And Christian, do you want to answer that or do you want to pass as you are not really an affiliate?

Christian: No, I think it’s obvious, if you can be a brand you can have a place. But on the other hand you might choose the other path, a really, really dirty one when you do your SEO, that is also an option, just do it on a scale that’s big enough.

Moderator: Krister?

Krister: Mine and Oddsium’s take is obviously a combination of brand and experience, so I think the user experience is what it all boils down to in the end.

Erik: I would say it’s all about the power of choice and information. We can provide a lot more information and a lot more options than the casinos can do themselves, and more than Google can do for that matter, if you try and Google something and try to get an overview of casino bonuses by just looking at the search results, you’re not really going to get a good result from it, but click one of the top options and you will most likely get a very much better view of it, easy to overview, so say the absolute biggest edge is the power of choice and the search for information.

Markus: And I totally agree, I also think that, by generating a lot of content and a lot of reviews and so on, I think that the traffic we are generating to operators is of much higher value and quality than that from other traffic channels.

Charles: I think, in the business, on the affiliate side of things, obviously the key focus of almost everyone is on traffic acquisition, which is getting the traffic in the door. Then it’s quite easy to sell it, to get that traffic in the door, you know, it’s more than just about SEO and PPC. You know, there’s new channels now, there’s programmatic, there’s display, there’s all kinds of interesting new things which affiliates aren’t getting into at all. So I say that the number one thing is data, and if you’ve got cookies on your FTD:s, and you’ve got awareness of where they are coming from and exactly how they are behaving you’ll be able to retarget them and getting the same human beings which aren’t necessarily sessions or clicks or whatever, but they are people, they are actually the customers and graduate beyond simply search marketing.

Moderator: Okay, so, also commenting on investment opportunities and the way you see money doing the most good, I know Catena, they have issued a bond, Markus, you have recently also financed an acquisition, so it will be interesting to hear you guys, telling the audience, if someone gave you, not an unlimited amount of money, but somewhere close, how would you spend it, what’s the best way to spend money, and I know Charles, I know for a fact that you’re in an capital raising process right now, what are you going to do with all the cash?

Charles: Well, acquisitions obviously, you know there’s a major trend towards consolidation within the affiliate space, it makes sense, in our business if we bring on an extra website or two we’ve already got 20 websites that we’re managing, so adding one or two doesn’t increase the cost substantially at all, where as it could substantially increase the sales if the websites in question are profitable.

Markus: Yeah, I agree here, but also adding a new vertical, a new product to the existing business you have, maybe a new niche or for a new market, but I would also go for acquisitions, without doubt.

Erik: Yeah, I obviously agree acquisition point of view, but I would say the best spend is like R&D and recruitment, but that doesn’t scale in the same way as acquisition do, it’s a lot easier to become big by actually scaling it with the acquisition side of things, and we are in a very good position as a company here, we are one of the few one that are actually listed, we have a higher multiple than the competitors and we’ve already raised bond cheaper than most others, so we’ll keep doing the same thing and keep buying what’s out there.

Krister: Yeah, from our point of view it is investment in R&D and global expansion. We want to take the brand and the product global.

Moderator: And how would you go about that?

Krister: I mean, it’s underway of course, we are in negotiations with a number of large international media houses that might want to white label the product, so we are looking into that, and just generally you know, supporting more platforms, I mentioned Android and Apple TV and several other platforms that we wish to support.

Christian: Well, if I had 10-15 million Swedish kronor I would probably build five top list sites and then sell them to Erik for five to eight times the money.

Erik: Go for it!

Kristoffer Lindström : We can continue on the acquisition part, it’s noticeable that the acquisition multiples is lower than most public companies trade at, could you like comment something on why are there a large discrepancy between the acquisition multiples and the trading multiples? Maybe Charles, you can start?

Charles: Well, another way to look at that question is why would somebody sell for five or four, five times ebita when they could be a public traded company in a multiple, potentially three times that amount. And the answer is, a lot of these people are just not that sophisticated, these are people that build websites for a living. So a lot of cases are quite geeky and quite in to the website side of things and it takes a fair amount of education and background and experience to come up here and try to float a company, so it’s just not an option for everyone, and I would probably say that a lot of the people selling for four, five times they haven’t even considered that, it’s not on their radar, it’s not something that they really have thought about, and the idea of getting a couple of million euros through the door and buying a Porsche and doing even less work than that they are already doing would be very attractive to them. So, yeah it’s just a gap there, its two different types of people.

Markus: Yeah, I agree here, we also have an overhead, big departments in the verticals that we operate in, with a high debit down margin of 65-70 percent, so to us, adding the revenue of the traffic from those sites we actually can have higher valuation than these smaller affiliates.

Erik: I would say that the biggest difference is the risk perspective of things as well. If you have one site as Charles touch on earlier, and that site is gone, well then you’re in a very tricky position. If you have 20, 50 or 3 000 and one site falls, then you still have your origination, still built everything around it and you can do this, and most of the acquisitions that we have done, we bought something directly from the owners, they have been either the only owner or them and very few employees, so they have been the key staff and they have not really been included in the price in the long term, because it’s really hard to keep someone motivated when you give them a bunch of million euros. So, by putting them out of there that kind of gives you a cheaper price than what you’re actually buying. Because if you’re buying into us, well, we are not really down to two or three key people, we’re a bunch of very important that learn this and develop this together. So there’s a big difference in the risk that you get a lot of assets and a lot of staff and a lot of technical development behind that, that we never get when we buy something, or very rarely get when we buy something.

Krister: I tend to agree with Charles, I think that it’s a matter of who you are dealing with and of course the money up front. You know, everything has a price, ultimately. So, the way that we view it is of course that we make sure that we grow. And I think that if you look at different segments or categories of people, as Charles mentioned, you have the sort of typical web developer who might have developed something that’s ultimately easily sold and quite easy money after a while then I can understand why some people do it, while some people really want that challenge and want to continue developing the product or brand or whatever it is that they got. I think that is what it boils down to.

Christian: I’m not sure that I have too much to add, I agree a lot with what Erik just said.

Kristoffer: Then I believe that the time is up.

Moderator: Yeah, unless we, for some unexpected reason have any questions from the audience.

Questions: How do you get around Googles rules? The question from the listener is implying that you (Charles) is some kind of gerilla segment here because Google is not supposed to be allowing adds in Scandinavia, since it’s not a reregulated market.

Charles: Our biggest market is the UK, so UK’s regulated so that’s less of a problem. I wasn’t specifically thinking of the GDN, the Google Display Network, but yeah, Google can be quiet difficult and so can Facebook in terms of gambling advertising but more broadly speaking, in terms of programmatic you got a lot of different exchanges now, you got different publishers, while there’s always going to be things slowing down the gambling industry because it’s gambling. There isn’t a blanket ben, you can do things on those ad exchanges and I see that as an area of growth for the whole affiliate sector, but it’s going to take sophisticated affiliates to take advantage of that.

Christian: There’s plenty of eastern European agencies that will help you hack these CM open, the advertising systems, that you can hire.

Moderator: Thank you very much!

Christian Rudolf

Christian Rudolf

Ägare av Topdog!

Christian är Topdogs ägare och Senior Sökmotorkonsult med +10000 timmar av Sökmotoroptimering & Processutveckling för internetmarknadsföring för de allra svåraste segmenten i Google.

Ställ gärna en fråga angående artikeln

*