En glimt av morgondagens svenska mediemarknad

Mediemarknaden är i snabb förändring i Sverige. Digital transformation av bolag är ett av de heta nyckelorden för 2015 och det gäller i högsta grad mediebolagen. Tyvärr är det så att den här transformationen innebär att situationen för de svenska mediebolagen kommer att bli värre. Mycket värre.

Google står för 50% av den digitala kakan i USA

IAB släppte tillsammans med PwC sin kvartalsrapport  om den digitala annonsmarknaden i USA. I sammandrag säger den att sök står för ca 50 % av den digitala marknaden i USA, om man räknar ihop omsättningen för mobilt sök och sök på desktop. Ja, du läste rätt, 50 %! Om du som läsare är medieköpare känner du säkert INTE? igen dig i den siffran i din vardag. Det är för att Googles andel av mediemarknaden i Sverige ligger kring mer blygsamma 20-25 % av den digitala mediakakan.

Lägg till bild online-annonsering-usa
Bildkälla

Svensk mediemarknad sammanfattad

Enligt IRM ligger prognosen för omsättningen på den svenska mediemarknaden under 2015 på 32,5 miljarder kr. Av detta kan ca 14 miljarder härledas till digital annonsering. Under 2016 förväntas den digitala kakan växa till 16 miljarder kr. Hur mycket Google Sverige omsätter är höljt i dunkel. Min gissning är att de under 2015 kommer omsätta strax över 4 miljarder kr. Google skulle alltså äga ca 30 % av den digitala kakan i Sverige. Under 2014 omsatte de ca 3,3 miljarder kr.

Framtiden för mediemarknadens nuvarande aktörer ser mörk ut

Om vi använder amerikansk data för att förutsäga vad som skall hända här i Sverige borde Google i år omsätta 7 miljarder kr, och nästa år borde de omsätta 8 miljarder kr. Det är inte heller otroligt att digital marknadsföring i framtiden kommer utgöra 75 % av hela mediekakan. I det ögonblicket är Google i Sverige en drake på 12 miljarder kr, alltså ca 3 gånger större än idag.

Det här är såklart en lek med siffror. Kanske når inte Google Sverige dessa nivåer. Men vi vet att Google har mycket högre tillväxt än marknaden i övrigt, och även ett försiktigt antagande om att Google kommer omsätta 8 miljarder i Sverige i framtiden innebär att man ritar om den svenska mediekartan dramatiskt. Merparten av ökningen på fyra miljarder kr kommer nämligen inte genom tillväxt i marknaden som sådan. Mediebranschen överlag har det problemet att den växer mindre än BNP. Nej, pengarna kommer primärt tas från omsättningen i svenska mediebolag. För att sätta denna tillväxt på 4 miljarder kronor för Google i relation till något, kan man konstatera att Aftonbladet kommer omsätta knappt 2 miljarder kr under 2015 (print och digitalt sammanslaget) och Svenska Dagbladet ca 900 miljoner kr (print och digitalt).

Många av de svenska mediebolagen kommer att omsätta betydligt mindre om 5-10 år, när Google är färdig med dem. Det är dessutom troligt att några av dem inte överlever. Konsekvenserna kommer vara förödande för den svenska mediemarknaden. Google kommer dränera marknaden på mångmiljardbelopp varje år (och de kommer att skickas till Irland för lägre beskattning). Tusentals journalister kommer att bli arbetslösa (och mediesäljare likaså). Det kommer finnas mindre resurser för grävande journalistik (och mindre skräp också). En annan aspekt är att en mindre mediemarknad innebär ökad betydelse för public service. Konsekvenserna av ett mycket större Google motsvarar en systemchock för hela den svenska mediamarknaden och exemplen jag nämner är bara några i mängden.

Konsekvenserna för hela ekosystemet kring media är också stora. Hur många traditionella byråer har idag tung kompetens inom SEO, SEM, FB-annonsering och analys? Väldigt få. Hur många mediekonsulter över 40 år har tung kompetens inom ovanstående områden? Väldigt få!

Framtiden är inte bara blek

Detta är en dystopisk krönika. För merparten av mediemarknaden innebär dessa förändringar smärta, men de betyder också att många nya möjligheter öppnar sig i ett rasande tempo. De gamla bolagen har en ryggsäck att bära och det är uppenbart att de inte klarar av att förändra sig i det tempot som behövs. Alla medieköpare kommer behöva olika typer av assistans för att lösa sina nuvande problem och kommande med Google (och FB). Många nya medieprodukter som ännu inte existerar kommer att bli bättre och effektivare genom att man använder Google och FB i sin leverans. Mediemarknaden kommer att bli en intressant för individer med entreprenöriell läggning.