Marknadsplan

En marknadsplan behövs för att du ska få en tydlig och strukturerad bild av företagets marknadsföring den närmsta tiden. Med hjälp av den är det lättare att planera, genomföra och följa upp marknadsaktiviteterna.

Vad är en marknadsplan?

En marknadsplan eller markandsföringsplan som det också heter är en slags karta över den marknadsföring som företaget ska göra den närmsta tiden. Den berättar på vilket sätt ni kommer att marknadsföra era tjänster eller produkter. Planen kan omfatta det närmsta året eller några år framöver. Marknadsplanen ingår i affärsplanen där den fyller en viktig funktion.

Varför behövs en marknadsplan?

Marknadsplaner behövs för att företaget ska veta hur och på vilket sätt det ska rikta sin marknadsföring.
Här är några av de främsta anledningarna att planera marknadsaktiviteterna:

• Få en helhetsbild över företagets marknadsföring – hur den ser ut just nu och vad som väntar.
• Ni minskar risken att glömma något viktigt om ni sammanfattar allt på ett tydligt sätt.
• Få en möjlighet att återkoppla genom att gå tillbaka till marknadsplanen och jämföra vad ni gjort med vad ni planerat.
• En marknadsföringsplan ger dig och dina medarbetare bättre förutsättningar att bli insatta och förstå företagets marknadsföring.
• Det är ett sätt att prioritera de viktigaste aktiviteterna framför de mindre viktiga.

Varför används marknadsplaner?

Marknadsföringsplanen innehåller hur företaget ser på marknaden. Den används för att definiera en marknadsstrategi, inklusive vilken målgruppen är och hur ni bäst når ut till den. Planen kan också också användas för att analysera hur förutsättningarna ser ut för företagets produkter eller tjänster jämfört med konkurrenternas.

En marknadsplan används ofta för att bekräfta:

• Vilken målgrupp man har och vad målgruppen skulle vilja se mer av.
• Syftet med produkterna eller tjänsterna som företaget har.
• Positioneringen av företaget och hur det ser ut för andra företag.

Det är genom en stark marknadsplan som man kan generera kundvärde och sin tur nya kunder.

Vad ska ingå i en marknadsplan?

En marknadsplan innehåller olika delar som hjälper företaget att förstå sin marknadssituation, planera, genomföra och följa upp marknadsföringsaktiviteterna.

Konkret brukar följande delar ingå:

• Kort företagsbeskrivning – affärsidé, företagets långsiktiga mål och strategi
• Nuläge och situationsanalys – marknadssituation i Sverige och eventuellt utomlands, konkurrenter
• Mål och syfte med marknadsföringen – vad ska uppnås, vilken är målgruppen?
• Strategi och handlingsplan – hur ska målen nås, typ av aktiviteter, tidsplanering
• Uppföljning – när och hur resultatet ska följas upp

Hur gör man en marknadsplan?

Det går att skriva en bra marknadsplan i 5 eller 6 ganska enkla steg. Exakt hur den ska se ut bestämmer ni själva utefter vad som passar er verksamhet. Här är några punkter att använda som exempel eller mall.

1. Beskriv nuläget

En marknadsplan är ingen affärsplan, men det är ändå bra att börja med att kort beskriva företagets tjänster eller produkter. Det gör det möjligt för dig att definiera dess fördelar mot konkurrenterna.

Använd gärna en SWOT-analys för att strukturera upp företagets styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Med en sådan i ryggen kan det vara lättare att planera vad som behöver göras inom marknadsföringen.
Vad har företaget för identitet och hur vill ni att kunderna ska uppfatta företagets produkter eller tjänster? Är ni ett företag med snabba leveranser, bra kundtjänst, produkter av hög kvalitet eller säljer ni lågprisvaror? Denna information är nödvändig att få med för att senare kunna utforma marknadsföringen.

I nulägesbeskrivningen är det också bra att beskriva konkurrenternas situation på marknaden. Vilka fördelar och nackdelar har deras produkter eller tjänster? Syftet med marknadsföringen är att försöka förklara för kunderna varför de ska välja just ert företag. Därför är det viktigt att förstå hur ni skiljer er från konkurrenterna.

2. Mål och syfte med marknadsföringen

Marknadsföring innebär ofta olika saker för olika företag. Varför vill ni marknadsföra företaget? Vad är syftet och vilka mål har ni med er marknadsplan?

Mål och syfte hänger ofta ihop med vilken fas företaget befinner sig i. Marknadsföring för en startup kan exempelvis motiveras av en önskan att växa så snabbt som möjligt och nå ut till ett stort antal nya kunder.
Ett större och mer moget företag kanske istället fokuserar på att bygga djupare relationer med sina kunder, skapa förtroende och lägga grunden för långvariga kundkontakter. Kanske är det några få nya produkter som marknadsföringen ska kretsa kring.

Vill ni öka varumärkeskännedomen hos konsumenterna eller är syftet att sälja så mycket som möjligt ganska direkt efter att en annons visats? Det är ytterligare ett exempel på vad ni kan definiera i marknadsföringsplanen.

3. Fundera på er målgrupp

När ni gjort klart för er vilka som är målen med marknadsföringen är det klokt att fundera över vilka kunder det är ni vill nå ut till. Det underlättar att föreställa sig en eller flera kategorier av ”typiska” kunder. Vad jobbar de med? Vilken utbildning har de? Vilka är deras intressen, värderingar och köpbeteenden? Är de utåtriktade eller introverta?

Genom att svara på sådana frågor blir det mycket lättare att sedan skapa konkreta förslag i marknadsföringsplanen.

4. Aktivitetsplan

En marknadsplan är bara bra om den kan verkställas. För att det ska gå behöver ni specificera ganska konkret vad som behöver göras för att nå målen. En slags övergripande aktivitetsplan.

Ni kan utgå från:

• Vilka kanaler ska vi använda för marknadsföringen?
• Vad är vårt budskap?

Kanaler kan exempelvis vara:

• Branschtidningar
• Dagstidningar
• Google Ads
• Sociala medier
• Google (organiskt / SEO)
• Telemarketing
• Direktreklam

Budskapet bör i det här skedet vara mer i stora drag, inte vilka texter som ska publiceras.

5. Skissa på en tidsplan och budget

För att marknadsplanen ska bli mer än bara ännu ett fint dokument är de viktigt att göra någon form av tidsplan och sätta en budget för aktiviteterna.

Sätter ni en deadline för en aktivitet är sannolikheten mycket större att den faktiskt blir av än om den ligger kvar som en ”to do” på en lista. Var realistisk när ni planerar tidsåtgången. Är det för tajt med tid blir det antingen inte gjort eller så blir det bara halvdant.

Budgeten är också viktig. Marknadsföring kräver pengar och resurser så se till att ha en väl tilltagen marknadsföringsbudget. Samtidigt får den inte heller vara oproportionerligt stor eller så stor så att övrig verksamhet blir drabbad.

6. Utvärdera er marknadsplan

Efter ett tag är det bra att återvända till marknadsplanen och utvärdera de aktiviteter ni genomfört. Bocka av vad ni har gjort enligt planen och vad ni i slutändan kanske gjorde annorlunda. Var det något som ni inte hann med eller insåg under resans gång att det inte var bra att göra? Notera det och revidera planen för den kommande perioden så att den matchar förutsättningarna i företaget och grundar sig i verkligheten.

I detta skede inser du hur viktigt det är att marknadsföringsplanen är så konkret som möjligt. Då är det inte bara lättare att genomföra den – det är också mycket lättare att utvärdera resultatet efteråt.

Tips – Almi har en enkel mall för marknadsplan i form av en PDF som du kan ladda ner och fylla i om du vill komma igång snabbt. Du hittar den här.

Vad är skillnaden mellan affärsplan och marknadsplan?

Skillnaden mellan en affärsplan och en marknadsplan är att affärsplanen handlar om hela verksamheten medan marknadsplanen endast behandlar hur företaget ska göra sin marknadsföring. Marknadsföringsplanen kan vara en del av affärsplanen.

Affärsplanen kan fokusera mer på att beskriva företaget, affärsidén, kunder, investerare, möjligheter och utmaningar. Marknadsplanen är mer inriktad på hur företaget rent operativt ska nå ut med sitt budskap i olika kanaler på marknaden.

SEO-strategi – en del av din marknadsplan

Allt fler företag inser nyttan av att låta sökmotoroptimering (SEO) vara en del av en bredare marknadsplan. Genom att synas på Google och i andra sökmotorer kan företaget få tillgång till en värdefull ström av besökare. Dessutom samverkar ofta olika marknadsföringskanaler med varandra. En investering på företagets SEO kan ge en bättre ROI på er annonsering och vice versa.