Av |

En glimt av framtidens mediamarknad

Mediemarknaden i Sverige förändras snabbt. Precis som bolag i andra branscher genomgår mediebolagen en digital transformering. Det är en stor och snabb förändring som kommer att bidra till att läget för svenska mediebolag försvåras ytterligare.
Google har halva annonsmarknaden i USA
I IABs senaste kvartalsrapport om den digitala annonsmarknaden i USA framgår att sök står för ungefär 50 % av omsättningen.Då är sök i både mobil och desktop medräknat. Det är en häpnadsväckande siffra! I Sverige ligger Googles andel av mediemarknaden än så länge på mer blygsamma 20-25 %, men blygsamheten kommer inte att bestå.
Översikt av den svenska mediemarknaden
IRMs prognos för den svenska mediemarknaden under 2015 visar på en omsättning i närheten av 32,5 miljarder kronor. Ungefär 14 miljarder av dem kommer från digital annonsering. Prognosen för 2016 placerar den digitala tårtbiten ännu lite högre, på 16 miljarder kronor.
Googles Sveriges omsättning för 2015 känner vi inte till, men 2014 låg den någonstans kring 3,3 miljarder. Uppskattningsvis kan vi säga att Google i Sverige kommer att omsätta strax över 4 miljarder kr under 2015, vilket i så fall motsvarar ca 30 % av den digitala marknaden.
Pajdiagram över online media i USA
Mörk framtid för svenska mediebolag
Om vi utgår från att utvecklingen i Sverige följer den amerikanska utvecklingen, borde Google Sverige omsätta 7 miljarder i år och 8 miljarder under 2016. Dessutom är det ingen vild gissning att den digitala annonseringen som helhet kommer att utgöra snarare 75 % av mediemarknaden om bara några år. Om detta blir verklighet ser vi ett enormt Google i Sverige med en årlig omsättning kring 12 miljarder kronor, alltså tre gånger så stort som idag.
De här siffrorna innehåller förstås en del antaganden. Det är inte säkert att Google blir riktigt så stort. Men vi vet att Google växer snabbare än branschen i genomsnitt. Även med ett mer försiktigt antagande, säg ett Google Sverige med en omsättning på 8 miljarder per år, ser vi en starkt förändrad mediemarknad framför oss. För det är ju så att Googles tillväxt inte hänger ihop med en generell tillväxt inom branschen. Branschen som helhet växer tvärtom långsammare än BNP. De ökande intäkterna kommer istället att tas från mediebolagen på den svenska marknaden.
En tillväxt för Google Sverige på 4 miljarder ska ställas i relation till dagens stora spelare på mediemarknaden. Aftonbladet, till exempel, kommer under 2015 att omsätta strax under 2 miljarder kronor. SvD kring 900 miljoner. Det är de totala siffrorna med både digitalt och print inräknat.
Under de kommande tio åren kommer omsättningen i många svenska mediebolag att minska betydligt genom Googles framfart. Några kommer inte att klara sig, och effekterna kommer att bli smärtsamma för hela branschen.
Google kommer att bita av mångmiljardbelopp varje år ur mediekakan och försvåra för mediabolagen att profitera på sina varumärken och trafik. Tusentals journalister och mediesäljare kommer att ställas åt sidan. Resurserna för grävande journalistik kommer att minska. (Och Public Service kommer få ett ökat inflytande då man inte är beroende av att sälja media.)
De här exemplen är bara några i mängden. Ett explosivt växande Google innebär alltså en systemchock för den svenska mediebranschen, och effekterna kommer att spridas som ringar på vattnet och även drabba verksamheter som angränsar till mediemarknaden. Traditionella byråer har ingen tung kompetens inom SEO, SEM, Facebook, webbanalys osv. Erfarna mediekonsulter inte heller. De kommer behöva ändra sig eller tyna bort.
Det finns en annan sida av myntet
Förändringarna som skissas här innebär dock inte totalt mörker över det svenska medielandskapet. Förändringar föder möjligheter. Nya roller kommer att krävas för att stötta de existerande. Nya medieprodukter kommer att se dagens ljus tack vare den här utvecklingen. Mediebolagen kommer lära sig att använda Facebooks och Googles styrkor för sina egna syften.
För medieexperter med fräscha idéer och driv i steget är det ett entreprenöriellt smörgåsbord som dukas upp.

Christian Rudolf
Christian Rudolf
Ägare & Sökmotorkonsult på Topdog SEO
Med +10000 timmar av Sökmotoroptimering och Processutveckling kan jag hjälpa ditt företag att skaffa sig ett försprång i Google!
  • iab sweden
  • webbdagarna
  • internetworld
  • DAGENS MEDIA
  • DiGital
  • BREAKIT