2 Söktrender som ingen pratar om

Torsdagen den 10 mars höll jag en föreläsning på D-Congress i Göteborg i ämnet, söktrender som ingen pratar om. Nu spelades tyvärr inte denna föreläsningen in men nedan har ni mitt presentation och har ni lite grundkunskaper i SEO får ni ut något i alla fall av den.

Beskrivning av SEO- presentationen i text:

Att Google allt mer dominerar den digitala marknadsföringen är alltså tydligt. Detta återspeglar sig även i hur de jobbar. På denna bild visas en screenshot från ett sökresultat från 2008. Cirka 75% av allt på skärmen består av sökträffar, i detta fall vid en sökning på ordet ”Pool Tables”. Övrig yta (25%) är annonser från Google. Dessa är även mycket tydligt uppmärkta med ”Sponsrade länkar” samt att reklamen i toppen av sökresultatet är i en annan färg.
För konsumenten var det enkelt att se vad som är annons och vad som var sökresultat. Men det gör också att många valde att enbart fokusera på sökresultatet.

Med exakt samma sökning idag, år 2016, visas ett helt annat resultat. Reklamen tar för det första en betydligt större plats. Detta både ovan sökträffarna samt i sidomenyn. Reklamen tar alltså större plats men framförallt är den inte lika utmärkt som tidigare. Ytan ovanför sökresultatet är idag inte i en annan färg. Istället är dessa utmärkta med ”Annons”.
Till höger har Google Shopping kommit in i bilden med tydliga bilder som skapar en högre konvertering är de gamla textannonserna. Här är även märkningen ”Sponsrade länkar” istället för annons.

Det har blivit mer annonser – och det kommer mer.

Google testar hela tiden olika sätt att presentera reklamen då det är en avvägning mellan användarvänlighet och möjlighet att tjäna pengar på annonserna. Här är en skärmdump från en av deras annonstester. En test som inte ännu implementerats men där man kan se hur Google Shopping får en allt tydligare placering i sökresultatet. Det är inte så oväntat då just Google Shopping visat sig vara en mycket effektiv marknadsföringsväg.

Inte bara mer annonser i Google

Men det är inte bara antalet annonser som ökat och kommer att öka ännu mer. Google använder sig även av Scrape and Displace vilket betyder att de ”scrapar” (kopierar information från webbsidor) och visar informationen direkt i sökresultatet. På denna bild visar det sig hur resultatet bli när man söker på XXX.

Ett enkelt exempel från svenska Google är om man söker på US Dollar. Högst upp kommer då en ruta som visar dollarkursen. Detta är information som Google har scrapat och direkt placerar i sökresultat.

Men det gör också att det organiska resultatet kommer ännu längre ner. Den som söker får reklam presenterat för sig och under detta det scrapade materialet. Under det kommer de organiska sökresultaten.

Det blir trångt – och det blir ännu trängre

I de mobila sökresultaten är det trångt

Den som sitter vid en dator kan oftast se de organiska sökresultaten utan att behövs scrolla – även om det finns undantag. Men den som söker via mobilen kommer främst se reklam. ”Låna Pengar” är en sökfras som många kreditbolag vill synas på och kostnaden för klicken är höga. Den som söker via mobilen på denna sökfras kommer enbart se reklamen om man inte scrollar. Vid en första anblick har Adwords helt och hållit tagit över.

Vinnare och förlorare på i den senaste adwordsuppdateringen

De som framförallt vinner på denna uppdatering är de företag som syns på toppannonserna. Det är dessa annonser som personer kommer att först se. Detta inte minst via mobilen. Det är även dessa som lockar till en stor andel av klicken från de som söker.

Andra stora vinnare är de företag som syns i Google Shopping(PLA). Med bilder attraheras allt fler att klicka på annonserna och detta visar sig även mycket tydligt i den konvertering som dessa annonser har.

Förlorarna är i första hand de företag som främst syns organiskt. De organiska sökresultaten har tryckts ner till förmån för annonser i olika format samt scrapat material. Det krävs ibland att konsumenten scrollar för att nå de organiska resultaten vilket självklart minskar chansen att dessa blir de sidor som besöks.

Även de som har annonser på sida nummer 2 är förlorare på denna förändring då man måste scrolla längre och sedan klicka för att komma till sidan två.

Varför sker denna förändring av sökresultaten i Google?

Google har ett tydligt mål att öka sin omsättning via annonser med 20% varje år. I början krävdes därmed inte stora förändringar för att uppnå detta resultat. Men ju större omsättning desto större förändringar behövs för att kravet ska nås. Google måste helt enkelt ta i med hårdhandskarna och trycka ut mer reklam för att öka intäkterna.

Men bryr sig inte Googles användare?

Det enkla svaret är Nej, användarna bryr sig enbart marginellt. Orsaken kan bero på att användarna inte ser skillnad på vad som är reklam och vad som inte är det. I en undersökning i USA visade det sig att enbart drygt 30% visste att den färgade rutan under sökresultatet är reklam.

Om Googles användare inte ser skillnaden på reklam och organiska sökresultat kommer de inte heller klaga på att ”det är för mycket reklam” och därmed inte känna missnöje.

Har SEO dött?

När nu annonserna tar allt större plats är det lätt att tro på ryktet som säger att det inte är värt att satsa på sökmotoroptimering. Att det enbart är Adwords man bör satsa på.

Men för det första ska inte det ena utesluta det andra och för det andra är det ett mycket överdrivet rykte.

Ryktet om den organiska trafikens död är kraftigt överdriven

I genomsnitt är 29% av all trafik till E-butiker i USA från organiskt sök. En siffra som visserligen har minskat med åren men inte alls i den utsträckning som man skulle kunna tro. Under kvartal fyra år 2014 var siffran ca 32% något som på ett år alltså gått ner till 29%. Samtidigt ser det som att utvecklingen planar ut vilket skulle betyda att minskningen av den organiska trafiken blir ännu mindre till kommande år.

Vad kan du göra?

Med förändrade förutsättningar behöver man se över sitt sätt att arbeta med SEO för att nå ett så bra resultat som möjligt. Se till att hålla dig uppdaterad på rådande SEO-trender.

Investera i Branding

Förenklat kan sägas att ju starkare varumärke desto större chans är det att personer klickar på detta företags länk i sökresultatet. Den här grafen (sammanställd av Netbooster) visar detta tydligt och att branding framförallt gör skillnad i toppen av de organiska sökträffarna.

Om det är känt varumärke som ligger etta är det ungefär 22-23% av alla som väljer att klicka in sig till webbplatsen. Är det ett mellanstort varumärke är siffran kring 13-14% medan det på en affiliatesida eller på ett okänt varumärke är ca 8-9% som väljer att gå in på sidan. Med andra ord en viktig söktrend för e-handlare affiliates.

Skillnaden består mellan dessa tre oavsett om det är första platsen eller plats 20 som jämförs. Däremot är skillnaden som störst mellan Starkt varumärke och Mellanstarkt varumärke. Utöver det är skillnaden absolut störst på de tre första placeringarna.
Att investera i branding blir därmed att optimera sin SEO. Att få fler besökare oavsett vilken position som företaget ligger på bland Googles sökresultat.

Sälj med Content Marketing (men med SEO-style)

Content Marketing handlar inte om att sälja produkter vid enstaka tillfällen. Utan att bygga en långsiktig relation med kunden. En relation som gör att kunden söker sig till just det företaget igen och igen eftersom det upplevs finnas kunskap och hjälp här som kunden är i behov av.

Seth Godin sammanfattar det mycket bra med ”Försök inte skapa främmande människor till kunder. Det är ineffektivt och bortkastat. Fokusera istället på att vända dessa till personer som längtar efter att få höra från ditt företag om och om igen.”
Att inte i första hand sälja utan ge kunskap, trygghet och mervärde.

Hur? Exempel: Från informationssökare till köpare:

Content Marketing handlar mycket om att ge svar på frågor kring produkter som säljs. Det är även något som kan appliceras inom SEO. Att ranka på informationssökningar är än så länge mycket lätt i Sverige. Jag vågar påstå att ingen i Sverige gör SEO för informationssökningar. Åtminstone inte i någon större utsträckning.

På bilden ses frågan ”hur långa längdskidor” och dess resultat. Märk att det på denna sökfras inte finns en annons. Därmed kommer det företag som optimerat mot den meningen verkligen att synas högst upp. Det är också lätt att ranka organiskt. För denna typen av informationssökningar, görs ingen SEO. Du har ingen att slåss mot.

Därefter, när du hjälpt kunden med deras frågor, använder du remarketing/custom audience osv för att ge besökaren ett relevant erbjudande, i detta fallet längdskidor av rätt mått. Då kommer ni konvertera.

Genom att möta kundens behov (svara på frågan) kan även informationssökare konverteras till köpare. Jobba med tabeller, text, illustrationer och på andra sätt för att förmedla informationen till kunden. På denna bild visar jag enbart en tabell men detta bör även förpackas i ett sammanhang så att inte frågor uppstår som gör att kunden söker sig vidare.

Investera i konvertering så blir trafiken lönsammare

Överlag handlar det alltså om att investera i konvertering för att därigenom göra trafiken lönsammare. Det handlar om att synas men även att konvertera denna synlighet till att det verkligen blir besökare.

Trend 2 – Från länkfokus till användarfokus

Googles mål är att ge de som söker via sökmotorn den information som de verkligen vill ha. De blir bättre hela tiden på att förstå användarna och vilket innehåll som eftersöks beroende på vilka ord eller vilka fraser som används vid sök.
Detta bör även återspegla sig i hur man jobbar med SEO och content-trender. Ännu en gång – Nya förutsättningar bör göra att SEO-arbetet anpassas utifrån dem.

Exempel 1 – Knowledge Graph

En tydlig utveckling är att Google inte längre bara ser sökningar på enstaka ord som just sökningar efter just detta ord. Allt mer börjar de leverera information utifrån hur ord och fakta hänger ihop.

I detta exempel visas vad Google presenterar vid en sökning på ordet Abba. I sidomenyn presenteras musikgruppen lite kort men även låtar och medlemmar. Dessutom går det enkelt att klicka sig vidare på olika länkar inom denna information för att nå ytterligare information.

De använder sig av Knowledge Graph vilket är fakta som Google samlat ihop och som enligt dem är så pass säkra att de kan presenteras som just fakta. Detta är ett ”bibliotek” av fakta som hela tiden växer och gör att de inte behöver ta fakta från ”vilken sida som helst” när de ska presentera information.

Exempel 2 – Page Layout Algorithm

Som tidigare sagts vill Google ge relevant information och det som efterfrågas. Därmed har de även valt att straffa ut sajter som har stora annonsutrymmen i toppen av webbplatsen. Det är inte detta besökarna vill ha och därmed något som Google låter påverka rankingen negativt.

Exempel 3 – Google vill uppleva sidan precis som era användare

För att Google ska kunna leverera relevant information krävs det även att sökmotorn kan läsa av webbplatsen så som användarna kommer att uppleva den. Med andra ord bör man aldrig blockera javascript eller CSS. Om så sker kan mycket väl ett meddelande komma via Google Webmaster Tool som talar om att blockeringen finns. Något som även kan påverka rankingen negativt.

Exempel 4 – Google vet hur mobilvänlig er sida är

Den 21:a april skapade Google det som många kallar för mobilgeddon. En uppdatering som gjorde att webbsidor som inte är mobilanpassade skulle ranka sämre än de som har denna anpassning. Idag ser man enkelt vilka sidor som Google anser vara mobilvänliga i sökresultatet. Precis innan description står det i så fall ”mobilvänlig sida”.

Eftersom även detta är något som påverkar rankingen är det en stark rekommendation att gå över till mobilanpassad sida om ni inte gjort det redan. Det inte bara ur ett rankingperspektiv utan även utifrån att allt fler söker och genomför köp via mobilen idag.

Hur har dessa ändringar påverkat våra seo-processer?

Vi slåss för att skapa hög CTR från Google

SEO handlar alltså inte bara om att synas högt bland de organiska sökresultaten. Det handlar om att få klicken. Jag har varit inne på vikten av att bygga brand men det finns även andra saker att tänka på.

Se titel & description som annonser & vinn klicket

Titel och description talar mycket tydligt om för Google vad sidan handlar om. Men det talar precis lika tydligt om för de som söker på Google vad sidan har för innehåll. Därmed ska man se både titel och description som annonser. Att ha ett säljande budskap redan här skapar större chans att man vinner klicket.

På denna bild har ett exempel tagits från SMS-lånebranschen och företaget EasyCredit. SMS-lån kallas ofta för snabblån vilket visar på vad kunden efterfrågar. Det ska gå snabbt att få lånet och pengarna ska snabbt betalas ut. I titeln har Easycredit lyft fram nyckelordet (Sms lån) men även det säljande ”svar på 1 minut”. De vet att kunderna eftersöker snabbhet och trycker på det.

Även i description visar de upp varför låntagaren just ska välja just dem. De har ett brett spann på lånesumman, utbetalning sker alla dagar i veckan och det går att låna räntefritt. Utöver det att man enkelt kan ansöka med BankID och att ansökan är gratis. En mängd fördelar- på under 155 tecken !

Tänj på gränserna för hur långa du kan få titel & description

Se till att utnyttja hela längden på både titel och description. Detta både för att fånga upp sökord och fånga intresset och få klicket. Här är ett lysande exempel från SAS som inte bara skriver ”Resa till USA” utan även exempel på vad sidan erbjuder för information. En bra titel, en bra description och ett minst sagt starkt varumärke – tre klickvänliga faktorer.

Vinn klicket med hjälp av stjärnor i sökresultatet (schema.org)

Att i sökresultatet presentera en sida med recensionsstjärnor är mycket positivt. I alla fall så länge som betyget är relativt bra. Ögonen dras till dessa stjärnor och är det dessutom många recensioner skapar det ett intryck av att det är ett mycket etablerat företag inom denna bransch.

På denna bild är det två sökresultat som har dessa stjärnor och en är ”stjärnfri”. Var hamnar ögonen? Vilken skulle du klicka på?

Hur skapar då dessa stjärnor?

Genom att använda markup i er htlmkod som kallas Schema.org får ni dessa stjärnor. Den som oftast är relevant på produktsidor kallas aggregate review

Förbättring av loadtime ingår i våra SEO-projekt

Hur lång tid det tar att ladda en sida påverkar två saker. För det första ranking då Google inte premierar sidor som laddar långsamt. Ganska självklart då användarna i sin tur inte heller tycker om det. Så det andra som det påverkar är hur många användare som helt enkelt backar och inte går in på sidan.

Här kan man se hur många procent som lämnar en sida beroende på hur lång laddningstid den har. Redan efter 2 sekunder har 10-12% backat.

Ta inte bara fram innehåll för sälj utan även för att engagera användaren

Tänk inte bara sälj, sälj, sälj ! Det är ett fel som många E-butiker gör. De har så stort fokus på sälj att de inte satsar på kommunikation som ändrar uppfattning om varumärket. En väg är att skapa innehåll som engagerar användarna och som lätt delas inom social media.

Brand är en viktig del av användarupplevelsen i Googles universum

Jag vill återkomma till hur  viktigt brand är för SEO. Varumärkesmarkndsföring är som äpplen och kanel, var för sig är trevlig men tillsammans skapas magi

Länkar är dock inte oviktigt!

Även om betydelsen av länkar har minskat med åren så ska man inte förneka att Google är känslig för länkar. På bilden visas en sökning på ”snabba lån” i Finland där alla de 10 första sökresultaten är så kallat länkspam. Sidor som rankar högt tack vare mycket aggressiv länkning. Men som till stor sannolikhet även kommer att falla med tiden. Det är inte ett långsiktigt sätt att jobba men som ni ser kan det trots allt ge resultat. Jag skulle vilja påstå att Finland är alla BlackHats paradis. Söker man på samma ord i Sverige är det i alla fall flera träffar som är kreditbolag.

Jag hoppas du gillade min presentation även om du mest fick uppleva den i text. Har du frågor så skriv en kommentar nedan eller skicka ett mail.