SEO-intervju med Michael Wahlgren, VD Pineberry SEO

När jag analyserade statistiken för mitt Twitterkonto kunde jag dra en slutsats. Mina följare är intresserade av innehåll relaterade till SEO-branschen.  Jag kunde se att användarengagemanget var 2-3 gånger högre än genomsnittet för kontot när jag postade sådant innehåll. Min analys pekade också på att det var inte guider för hur man gör SEO som intresserade mina följare utan innehåll som speglade branschen, dess människor, nyheter, analyser eller erfarenheter.

Så jag beslutade mig för att göra en serie intervjuer av människorna i den svenska seobranschen. Det är ett beprövat koncept men jag tänker göra i form av videos. Det tillför mycket mer värde, är mer tidseffektivt och jag tror jag kan ställa rätt bra frågor som intresserar #svSEO.

Först ut är Michael Wahlgren från Pineberry.

SEO-intervju-Mikael-Wahlgren-Pinberry
Michael och jag pratar om:

• • Senaste pingvinuppdateringen
  • Pandan 2014
  • Hur det går för Pineberry och deras SEM satsning
  • Hur det går med ”Guldläge på Nätet”
  • Googles nya adwordspolicy och vilka effekter den får på marknadsplatsen.
  • Michael kommenterar Viviamedia affären.
  • Emeet och ehandels SEO.

Jag kommer försöka göra en sådan här video i månaden och jag tar gärna förslag på individer att intervjua och frågor ni tycker jag skall ställa. Tipsa mig i kommentarerna!

Christian: Hej Mikael!
Mikael: Hej Christian.
Christian: Vi sitter här idag för att prata om SEO, sök och Sverige.
Mikael: Mm, trevligt.
Christian: Och du är ju i högsta graden en del av den branschen och besitter insikter och kunskaper och åsikter om den. Så jag tänkte att vi ska prata lite om det idag.
Mikael: Det låter bra.
Christian: Det var ju en stor icke-händelse för inte så länge sedan som hette Pingvinen. Och ingen såg någonting av den, stämmer det överens för dig också, såg du någonting av höstens Pingvin?
Mikael: Nej, vi såg ingenting alls, och vi har ju väntat i nästan exakt ett år på att det skulle hända någonting. Så det var stor förväntan, men det var som att öppna en julklapp utan någonting i, det var ingenting.
Christian: Ja, det är intressant. Du märkte att det var noll effekt.
Mikael: Noll effekt.
Christian: Ja, det enda jag såg var en gamblingsite som tokdroppade 20 positioner, men det kan lika gärna ha varit någonting annat, det behöver inte vara Pingvinen alls, utan de kör ju oftast flera saker och ting samtidigt, upplever jag i alla fall.
Mikael: Ja, och utan att ha någon som helst belägg för det så tror jag att det var någonting som gick fel, något som är borta hos dem, briljanta Google-ingenjörer.
Christian: Jag har också sett sådana spekulationer men jag har ingen data för det, tyvärr. Lite synd, jag hade sett fram emot lite hela havet stormar, men men, det kommer kanske någon annan dag. Se du någon annan, såhär, spännande händelse i det svenska indexet som, ja, du har ju lättare att se det eftersom att du kan se delar av indexet på olika sätt, som har hänt i år?
Mikael: Nej, och det kanske är just det som är så spännande att jag inte ser det. För de senaste åren innan så har det kanske kommit någon stor grej varje år, alltså det kom Pandan sen kom Pingvinen, som förändrar förutsättningarna för hur man gör SEO ganska mycket. Men i år har det inte hänt någonting alls skulle jag vilja säga. Varför är det så? Det vet jag inte, men det känns som att de … jag har lite tidigare haft känslan att det skulle komma något stort ändå, men det tror jag inte längre.
Christian: Nej, jag upplever dessutom på den data jag har sett att sånt som Pandan till och med har tagit ett litet steg tillbaks.
Mikael: Jaja, alltså den är mycket snällare nu. Och bättre också. Den träffar ju mer rätt så att säga.
Christian: Å andra sidan så har de kör den i tre år så har de ju stampat rätt mycket aktörer ur marknaden också, så det finns kanske … det är ju ingen som vill göra investeringar som manipulerar Google på det sättet idag, för man vet att det är förenat med mycket högre risk, vilket påverkar avkastningen, så de känner kanske inte det behovet längre liksom. Man har ändrat på människors beteende.
Mikael: Men jag kan tro att både Pandan och Pingvinen har haft en ganska stor effekt, eller de har haft en stor effekt på hur man gör SEO, och vi hade väl kanske förväntat oss att det skulle komma någon ny. Någon ny djur-uppdatering, men det har det inte gjort. Inte i alla fall som har haft någon större påverkan på någonting.
Christian: Denna icke-nyhet är ju faktiskt en nyhet. Hur tycker du att svenska SEO- och sökbranschen mår då? Hur upplever du den?
Mikael: Den mår ganska bra, alltså folk brukar ju fråga oss hur det går för oss på Pineberry. Och då brukar jag säga att det går bra, för under de sju år vi gjort så går det alltid på samma sätt, vi växer med 20 procent varje år ungefär, oavsett om det är lågkonjunktur eller högkonjunktur eller någonting, det bara rullar på liksom. Så jag skulle inte säga att det går exceptionellt bra i branschen nu jämfört med normalt utan det bara växer, det finns en inneboende tillväxt i att folk flyttar pengar från traditionell media till sök och sociala medier, den pågår hela tiden ju och det är en enorm fördel för alla oss som agerar i branschen.
Christian: Idag gör du ju AdWords också, det gjorde du inte så mycket för 18 månader sedan, eller hur?
Mikael: Nja, jag skulle säga inte lika mycket som idag, men vi började väl … Jag skulle säga att det var de första två åren som vi inte gjorde så mycket AdWords. Sen började vi med det rejält, och anledningen till att vi inte gjorde det från början var helt enkelt att jag kommer, precis som du har jobbat i online gambling-branschen, och där får man inte göra AdWords. Så vår historik var inom köpt SEO, men sen körde vi kanske två år innan vi började köpa AdWords. Men vi har haft ett högtryck de senaste tre-fyra åren, men jag skulle gissa att om ett år ungefär så har vi lika många kunder som jobbar med AdWords. som SEO, och redan idag har vi runt 140 kunder på AdWords., så att de är väldigt bra komplement till varandra skulle jag säga.
Christian: Det ger ju en lite bättre riskprofil också om det kommer ett okänt djur och stökar till saker och ting.
Mikael: Ja, fast både och. Alltså det gör det ju, men jag tycker framför allt från ett kundperspektiv att köra både och för att i de flesta fall som det är lönsamt att köra AdWords. är det lönsamt att köra SEO och vice versa. Det är sällan det ena är lönsamt men inte det andra, utan de är ju oftast väldigt bra ihop. Och skulle det komma ett tredje djur så är det ju … det som sannolikt kommer att hända är att du och vi får ännu mer att göra, det finns ett ännu större behov för oss för att kunna hantera det här, vad det nu är, men om det igår, när jag var på Emeet som föreslog att det skulle heta Skatan, nästa svarta och vita djur.
Christian: Ja, kanske Skarven också, det är ju ett hatat djur i vissa delar av Sverige. Och, du och Magnus gav ut en bok, det var inte i år, det var redan förra sommaren, var det inte det?
Mikael: Nej, den kom i januari. I slutet på januari eller om det var i början av februari, där någon gång.
Christian: Och som jag förstått det så är det ganska höga försäljningssiffror?
Mikael: Ja, jag har ju inte skrivit några böcker innan så jag har ju ingen stenkoll på vad som förväntas sälja, men förlaget tryckte den i vad de tyckte var en stor upplaga om 2 000 och den är i princip slutsåld, tror jag. Det är inte jättemånga kvar i alla fall. Jag har hört att en debutantförfattare i Sverige säljer 6-700 böcker så i det perspektivet, det här är ju en ganska snäv bok i och med att den handlar om SEO, så vi är väldigt nöjda.
Christian: Ja, det förstår jag. Upplever du några sådana här signifikanta effekter av boken som liksom … du är ju ändå, liksom, visserligen en bok men man kan ju se det som marknadsföring också för dig, även om det kanske inte är, det är ju mer ett samtal eller liksom, det är ju inte någon typ av avslutsmarknadsföring utan mer kommunikation bara.
Mikael: Nej men jag känner det här… får mer en känsla än fakta som sagt. I går var det Emeet som är e-handlarnas firmafest, brukar jag kalla det, väldigt trevlig dag med mycket information och en fest på kvällen. Då var det kanske tio personer som kom fram till mig och sa att de hade läst boken, och bara det faktum att de har läst den känns ju väldigt bra för det betyder ju att de förhoppningsvis har tagit till sig lite mer av SEO och sådär. Och det känns jäkligt kul. Vi har fått väldigt bra omdömen av boken, vi ville ju göra en bok som var ganska enkel att läsa och för nybörjare, och det verkar som att vi har lyckats med det, vilket jag är väldigt glad över att det blev så. Det var inte alls självklart på förhand.
Christian: Jag har ju skummat den och det bästa är ju ändå att den är hyfsat lättläst.
Mikael: Det var det som var grejen, vi ville inte göra en amerikansk textbok som man får ångest när man tar tag i och som väger flera kilo. Det skulle gå att läsa den på tre timmar på kvällen. Det är bättre att man gör det än att man fastnar i en bok som man aldrig tar sig igenom.
Christian: Ja, fastna på någon detalj som man inte förstår och då kommer man inte vidare, för en bok blir så tråkigt när man inte förstår allt.
Mikael: Nej, det känns som att nästan alla jag har pratat med har läst hela och det känns som en stor vinst, även om det såklart är möjligt att vi skulle kunnat ha skriva en bok som är tio gånger längre, som innehöll mycket mer.
Christian: Såklart att det är så. En grej som hände förra veckan som du finner intressant det är ju att Google ändrade sin AdWords-policy.
Mikael: Ja, precis. Från och med november gäller de nya reglerna.
Christian: Kan man summera det som att de vill tvinga fram mer transparens?
Mikael: Ja, det är ju exakt det de säger också, så det är en väldigt bra summering.
Christian: Nu vet vi ju att transparens inte är ett problem för dig, det är ju något som ni har som default setting oftast.
Mikael: Ja, det var ju anledningen till att vi startade Pineberry. Det var en brist på transparens i branschen som vi som köpare blev väldigt frustrerade av. Vi såg att det fanns en möjlighet till att göra något i branschen för att det saknades just transparens. Så för oss är den här förändringen som Google gör väldigt bra.
Christian: Men det antyder ju också att Google ser bristen på transparens bland AdWords-aktörerna som ett problem. Annars hade de ju inte gjort den här uppdateringen, eller hur?
Mikael: Nej, och de två huvudförändringarna i den nya policyn är ju att byrån måste redovisa hur mycket de tar i arvode och hur mycket som går i annonsbudget till Google. Den andra grejen är att kunden alltid ska ha tillgång till sina konton, de ska alltså ägas av kunden/annonsören. En självklarhet i min värld men anledningen till att Google nu är så tydliga med det, enligt mig, är att det finns många annonsörer som känner sig lurade idag, i vissa lägen.
Christian: Och de skyller då på Google eller?
Mikael: Ja, precis. Och då känner Google att de måste göra någonting åt det. Det är ju inte bra för Google i det långa perspektivet. I det korta perspektivet tror jag att den här förändringen kanske kommer att leda till mindre intäkter för Google, men i det långa perspektivet tror jag att det är bra för Google och samtidigt jättebra för branschen.
Christian: Vad tror du händer de kommande månaderna, från och med första november om de börjar enforca policyn då?
Mikael: Om de skulle enforca det strikt så skulle det påverka väldigt, väldigt mycket i branschen. För det är en hel del aktörer som inte följer de här reglerna idag. Nu tror jag inte att de kommer att göra så, utan jag tror att reglerna kommer att finnas och att de kanske agerar på någon i något läge. Det är ju inte bara i Sverige som det här gäller, utan de har ändrat de här för alla länder. Jag vet faktiskt inte hur de som inte uppfyller de här kraven idag resonerar, om de tänker ändra sig eller vad de tänker göra, men det ska bli väldigt spännande att se.
Christian: Det förstår jag. Nu under hösten var det ju en annan ganska stor branschgrej, betydligt större än Pingvinen, det var ju att MediaView köpte Mediaanalys. Det var väl så att ganska många blev förvånade över det. Jag såg det inte komma. Hur upplever du det själv, var det något som du kunde känna på dig i din konkurrensanalys som du gjorde i december förra året, eller blev du förvånad också? Och, framför allt, varför tror du att det hände?
Mikael: Just att de två skulle gå ihop hade jag kanske inte sett och funderat så mycket över, men att det börjar bli läge för sammanslagningar i vår bransch, det är väl sannolikt med tanke på att den funnits nu i tio år och det har inte varit så mycket affärer. Jag är snarare ganska förvånad över att det inte har hänt mer. Jag är alltså inte så förvånad över att det sker, men att det skulle vara just de två hade jag ingen tanke på, men det är inte överraskande för mig. Om jag får spekulera i varför just den här affären blev av så tror jag att det handlar mycket om lönsamhet. Att de ser mycket synergier att slå ihop de här två relativt stora bolagen.
Christian: Man kan sänka sälj-kostnaden.
Mikael: Ja, och det ena bolaget har kanske historiskt sett haft mer fokus på SEO, medan de andra är mer av en AdWordsbyrå. De har ju pusselbitar som delvis passar bra ihop och då borde det finnas ekonomiska synergier.
Christian: Det är också logiskt utifrån att MediaView redan är engagerade i AdWords. och SEO-bolag på ägarsidan, så att man köper en stor kaka antyder ju att det ligger en hel del ekonomi bakom, eftersom att man redan hade SEO och AdWords-pusselbitar som man ägde på olika sätt.
Mikael: Nu vet jag inte exakt hur många kunder de har men det är klart att när de är på den nivån som de här bolagen är så borde det finnas väldigt mycket synergier att göra, sen tror jag att en utmaning för många av bolagen i vår bransch är att slå ihop bolag där kulturerna är någorlunda lika. Det är det ju i alla branschen men i vår bransch upplever jag att kulturer kan skilja sig ganska mycket från byrå till byrå. Och jag har ingen uppfattning om de här två kulturerna fungerar bra ihop eller inte, det är det mycket möjligt att de gör, men jag tror det är en utmaning om man ska slå ihop bolag.
Christian: Ja, absolut, för annars riskerar ju 20 procent att försvinna efter tre månader. Jag har ju jobbat i bolag där 100 procent har försvunnit efter nio månader, jag vet vilka effekter det får för organisationen. Det är en hel del pengar som promenerar ut genom dörren och börjar göra helt andra saker, så det är ju ett problem. Den här veckan är det ju Emeet. Jag har läst en undersökning som säger att två tredjedelar av alla svenska e-handlare som säger att sökmotoroptimering, SEO, är deras viktigaste kanal till marknaden, deras viktigaste kanal för att hitta kunder. Och då kan man ju tycka, att om det nu är så viktigt, så borde alla e-handlare vara kungar på SEO. Och det finns säkert några kungar där ute, men både du och jag tror jag upplever e-handels SEO som ganska problematiskt fortfarande och du har lite åsikter om detta.
Mikael: Ja, det finns ju många som gör det här fantastiskt bra. Det fina med e-handels-SEO är att det finns enorm potential, för har man exempelvis en butik som har 10 000 produkter så finns det väldigt många sökningar som man kan synas på och tjäna pengar på, alltså väldigt bra sökningar, och även stor potential att lyckas med affiliate marketing. Men många e-handlare sitter fast i dilemmat att de sitter lite i händerna på sin plattformsleverantör. Det faktum att man har så mycket produkter och kategorier, att om inte det är tekniskt rätt implementerat, så är det en Panda-magnet. Det är en stor risk att man kan få problem med duplicerat innehåll och så vidare., vilket är motsatsen till lyckad content marketing. Senast igår när jag pratade med många personer på Emeet upplever jag att det är många som är frustrerade över situationen, att de inte riktigt kan kontrollera sin plattform i den utsträckning de vill. Jag är såklart subjektiv i den frågan man jag hade önskat att många av plattformarna hade varit ännu mer SEO-vänliga än vad de är. Det hade gjort livet lättare för oss med alla e-handlare också.
Christian: Har du någon favoritplattform som du vill nämna?
Mikael: Nej, egentligen inte, för jag tycker att många av plattformarna idag går att göra väldigt bra SEO-mässigt. Det är snarare så, att exempelvis WordPress som inte är en e-handelsplattform som vi själva använder mycket, om du använder det på fel sätt så blir inte det bra heller. Och det är ofta där som problemet kanske ligger, att det inte alltid finns kunskap, tror jag, att man kanske prioriterar bort SEO för exempelvis design.
Christian: Så det är egentligen i själva implementeringens ögonblick som du ser att problemen uppkommer, och inte nödvändigtvis på mjukvarunivå?
Mikael: Det är både och skulle jag säga. Det kanske finns vissa plattformar som har brister som jag tycker att de borde åtgärda, alltså permanent åtgärda, men sen vet jag att det finns många plattformar där man kan göra det jättebra, men det är inte alltid det blir så.
Christian: Nu anser de bra för dig och mig.
Mikael: Ja, på rätt sätt kan det vara bra, fast vi tycker inte att det är jättekul att behöva göra det onödiga städjobbet i efterhand.
Christian: Nej, det är ju oftast den tråkigaste delen av SEO att göra det där.
Mikael: Oftast kommer man in i ett läge där e-handlaren kanske upplever att de har en plattform som är relativt SEO-vänlig, den kanske har blivit insåld på det sättet, och så kommer vi efteråt och säger att det här måste ni fixa.
Christian: Det blir en situation där ingen är nöjd och glad. Inte ni, inte leverantören och inte e-handlaren.
Mikael: Nej, det är ju inte jättebra, utan man vill ju gärna fokusera på tillväxtsaker än att behöva börja med att göra en webbanalys och städa de där. Men sen vet jag ju också att det är ju inte alltid jättelätt, det innebär en viss form av komplexitet att bygga siter för den här typen av siter med 10 000-tals produkter. Det är inte lätt, men gör man det rätt så finns det jättemycket att tjäna.
Christian: Jag håller med. SEO är det roligaste som jag vet. Ja, det var allt från oss idag. Tack för din tid.
Mikael: Tack själv Christian.