De nya börsnoterade e-handlarna & deras SEO

För er som inte vet det så pågår det just nu en lavin av nya e-handlare, som nyligen har börsnoterat sig eller inom kort kommer att göra det. För mig är det ett tecken på att e-handel är på väg att röra sig in i en ny fas. Börsnoteringar betyder att det kommer in mycket mer pengar i branschen och att personerna bakom bolagen får vara med i finrummen och därmed i större utsträckning kan påverka näringslivets “narrativ”. Den främsta faktorn bakom all e-handel är Google. Detta eftersom det har blivit så billigt och enkelt att nå Googles användare i köpögonblicket. Därför är det intressant att se dessa nya e-handlare genom SEO-glasögon. SEO är nämligen en grundsten som behövs i dessa bolag för att på sikt möjliggöra stabilare och bättre marginaler.

Varför ser jag världen genom Google & SEO?

För många framstår mitt fokus på Google och SEO som ett ytterst snävt sätt att se på webben och det är visserligen sant. Samtidigt, så är just denna snävhet, i själva verket den bredaste snävheten därute. I Sverige görs det varje dag någonstans mellan 50-100 miljoner sökningar. Av dessa leder 30-50 % till ett klick (lite beroende på vilken mätning du läser). Dessutom snurrar över 25% av alla mediaköp i Sverige via en Google-server. Google omsatte 182 miljarder dollar under 2020 och växte med 15% trots att deras absolut största segment, resor, bara försvann. Google är internet. Här förklarar vi SEO om du behöver uppdatera dig

Men detta är inte det viktigaste för mig. AdWords är inte Googles produkt, utan bara en nice spinoff. Googles huvudprodukt är navigation (alltså sökresultat) och när du förstår detta kan du förstå internet och dessutom få ett nytt perspektiv på företagen som agerar i detta viktiga universum.

Bildkälla

Organisk trafik från Google är den största trafikdrivaren på internet. På vanlig svenska betyder detta att svenska Google skickar 15-30 miljoner klick via organiska sökresultat varje dag. Med detta perspektiv framstår all svensk media, Amazon och Facebook som en liten detalj.

Därmed kan SEO ses som ett filter att förstå ehandelsbolagen genom. Att klara av att attrahera mycket organisk söktrafik innebär att säkerställa att bolagets marginaler är på acceptabla nivåer och inte fluktuerar för mycket. Detta eftersom SEO är en långsiktig investering och inte en kostnad. Inom SEO betalar man sin framgång i förskott. Vilka av de nya bolagen har gjort denna investering och vilka har gjort det framgångsrikt? Har de missat något?

Hur presterar de nya e-handlarna inom SEO?

Jag har valt att avgränsa mig och bara undersöka Sverige i min SEO-analys. Dels för att det är tidskrävande att sitta och studera sajter ute i världen, men också för att Sverige ger en god förståelse för den generella SEO-nivån. Då bolagen är svenska har i princip alla börjat göra SEO i Sverige och kört en teknisk plattform i andra länder. För er som inte vet det så är e-handels SEO primärt teknisk SEO.

Datan ni ser är dels vad man kallar för synlighet – alltså en typ av index för att skatta hur bra en sajt presterar i Google. Detta index består av ranking på keywords, sökvolymer på dessa keywords och olika typer av skattningar av klickfrekvenser från Google för dessa sökord. Jag även adderat rankingdistribution, dvs hur stor del av sökordsdatabasen som den specifika sajten rankar på topp tre eller topp tio.

Desenio

Som ni ser har Desenio haft olika typer av problem under mer än två år. Googles uppdateringar syns tydligt i det nedre diagrammet som speglar antalet ord där Desenio är i toppen av svenska Google. Hoppen fram och tillbaka är ganska vanliga och de sker när Google reverserar delar av uppdateringen. Desenio är tyvärr i en nedåtspiral och har tydliga problem med sin SEO, eller så gör de ingen SEO.

Revolutionrace

Revolutionrace uppvisar samma typ av beteende som Desenio. Varje uppdatering skapar problem för dem. Dock med tillägget att något positivt har hänt under 2021. Om det är en trendförändring eller bara en slumpmässig händelse i datan återstår att se. Revoution är tyvärr i en fallande trend och har problem med sin SEO, eller gör ingen SEO.

Linas Matkasse

Linas Matkasse skiljer sig inte signifikant från Desenio eller Revolutionrace. Dock med tillägget att det stora fallet troligen är, ur ett SEO-perspektiv, en mindre lyckad migrering till en ny sajt (om någon läsare vet är den välkommen att berätta i en kommentar). Linas Matkasse är tyvärr i en nedåtspiral och har problem med sin SEO, eller gör ingen SEO. Den misslyckade migreringen indikerar också att de saknar intern kompetens eller har använt fel rådgivare.

Na-kd

Na-kd är på rätt väg. Det syns inte så tydligt, men under 2019 lanserade de troligen en ny sajt och en ny sajtstruktur som Google uppskattar väldigt mycket mer än den förra. Förhoppingsvis beror ökningen på ett fortsatt SEO-arbete. Nedan ser ni ett diagram från den nya sajtstrukturen och ni ser att denna händelse markerar starten för den positiva SEO-resan uppåt (om någon läsare som vet vem som byggde den, skriv gärna en kommentar och berätta). Det är troligt att Na-kd har en lång tid av stigande synlighet framför sig, även om det kan komma bakslag. Dock finns det alltid vissa risker som behöver hanteras. Se nedan:

Under det senaste året har Na-kd varit i hetluften på grund av deras influencer-satsning. En intressant aspekt av deras influencer-satsning är att deras länkprofil växer och därmed bidrar till förbättrad ranking och trafik.

Det är såklart bra, men helt inte problemfritt. Anledningen till detta är att det enligt svensk marknadsföringslagstiftning ska finnas en tydlig annonsmarkering vid betalt innehåll. Problemet med detta är att det är ett brott mot Google TOS att manipulera deras länkgraf med köpt innehåll. Sponsormärkningen gör det enkelt för Google att hitta detta brott och någon dag göra något åt dessa länkar. Det finns alltså en troligen okänd risk för Na-kds kommande ägare i balansräkningen som är av stor betydelse.

Rugvista Group

Detta bolaget äger två e-handelsajter. Om någon läsare vet får ni gärna skriva en kommentar och berätta historien om Rugvista, men jag misstänker att det skett någon typ av sammanslagning eller uppköp.

Rugvista

Här kan ni se ett bolag som gjort framgångsrik SEO under sin livstid. Man har i den senaste uppdateringen drabbats av ett mindre bakslag. Det är inte konstigt eller oroväckande. Det är troligt att man även efter denna uppdatering dominerar i sitt segment. De nya aktieägarna kan känna en viss trygghet med att detta bolag har SEO-kompetens och vet hur man ska använda den. Dock finns det vissa risker i balansräkningen (se nedan) som de nya aktieägarna borde vara medvetna om.

Carpetvista

Carpetvista är lite mindre framgångsrika. Det kan såklart bero på otur, men det kan också bero på att man har en intern prioritering mellan sajternas SEO – dvs att Carpetvisa ska ranka under Rugvista. Om det sistnämda är fallet har Rugvista en SEO-insikt som är långt över genomsnittet i Sverige. Man har nämligen en taktik att mura igenom sökresultaten och säkerställa att man utövar mycket kontroll över sin egna och sina konkurrenters distributionskostnad. “Sök” är nämligen i varje givet ögonblick ett nollsummespel (scrolla till punkt två för förklaring). 

I detta sökresultat kan ni se hur Rugvista äger de organiska sökresultaten för ”orientaliska mattor” (ett av deras viktigaste sökord):

Precis som jag skrev, kan detta vara ett tecken på SEO-briljans, men inom SEO är det inte ovanligt att djävulen finns i detaljerna. När man väljer en sådan SEO-strategi kan man även få problem. I Google finns det något som heter ”affiliate fitret” och det är ett filter för att säkerställa mer diversifierade sökresultat. Historiskt har det nämligen varit för vanligt att webmasters försökt sätta mer än en av sina sajter på värdefulla sökord (därav namnet).Google har därför byggt filter för att säkerställa att detta sätt att manipulera blir svårare.

Carpetvista.se och Rugvista.se är som ni ser på kategorisidan för ”orientaliska mattor” mycket lika. Dessutom har man utgått från samma sökordsanalys när man har byggt sidorna. Antalet skillnader i orden man rankar på är mindre än 1% i datasetet som Ahrefs använder. Skalbart, men troligen har man tagit en risk som man inte varit medveten om. Till deras försvar har de ännu inte utlöst filtret.

Pierce

Pierce äger flera sajter och här har jag studerat de två som jag tror är viktigast: 24mx och XLmoto.

24MX.se

Xlmoto.se

Som ni kan se har man satsat på SEO för XLmoto och 24MX över tid. Dock har man troligen gjort en migrering under 2020 och den nya plattformen verkar inte fungera lika bra som den förra (om någon läsare vet mer får den gärna skriva en kommentar). Ni kan se detta att nedågången startar ungefär samtidigt för dessa två sajter, då de troligen migrerades samtidig. Jag tror att det går att påstå för Pierce nya aktieägare att man arbetar med SEO, men att det finns vissa problem i den tekniska processen. Detta eftersom det gått lång tid utan att problemen adresseras.

Var är inte alla dessa e-handlare redan perfekta avseende SEO?

Om nu SEO är så viktigt för dessa e-handlare: varför har de ännu inte säkerställt en bra process internt i dessa bolag? Generellt beror det på tre aspekter:

1. Ledningen har ingen insikt vad SEO kan ge.
2. De som har insikt känner viss otrygghet kring om det ekonomiska värdet kan uppnås av sökmotoroptimering.
3. Det är för de flesta företag en komplex process att få SEO att fungera.

På grund av sin höga komplexitet och behovet för ett SEO-projekt att sträcka sig över flera avdelningar internt, måste bolagens SEO börja där. Är inte detta gjort påverkas merparten av problemen vi ser ovan.

Vad är komplexiteten med SEO för svenska företag?

SEO är komplext eftersom det aldrig är en aktivitet,  utan seo består av flera olika typer av seo tjänster:

Insikt:

Insikt innebär i detta fall att externa konsulter eller den egna organisationen har svårt att förklara den ekonomiska nyttan av SEO. Man behöver helt enkelt bygga en förväntad ekonomisk förbättring byggt på sökordsanalysen som gjorts.

Teknisk plattform:

Vad behövs göras med den tekniska plattformen så den supportar att placera e-handlarens content, alltså produkter, i toppen av Google

Content:

Google är primärt en textsökmotor och text behövs även om e-handlarnas primära content är deras artikeldatabas. I de flesta fall är content ett “problem” gällande skalbarhet. T ex: vi har 800 kategorier och 4000 filter. Hur adderar vi content effektivt till dessa?

Användarupplevelse:

Att ha koll på köpresorna från Google och att design/content/teknik stödjer detta är komplext då det påverkar alla faktorer ovan.

Länkar:

Ingen av sajterna ovan har behov av fler länkar. Vissa har även processer/strategier för detta (t ex Na-kd). Dock kan man behöva processer för att säkerställa att all den extra uppmärksamhet som en börsnotering ger upphov till, omvandlas till länkar.

Ehandlarna saknar SEO-Processer

För att få alla dessa processer att fungera krävs det en tydlig process som bygger på beslut från ledningen, tydlig planering och tydlig genomförandeprocess. Denna process skall omvandla bolagets resurser till ranking, därefter till trafik och slutligen konvertering. De flesta av bolagen ovan har inte den interna kompetens som krävs för att hantera detta. Istället fallerar man, eller får problem att uppnå önskade resultat och därmed få en mer förutsägbar och effektivare affär.  En byrå som Topdog, kan skapa ordning och reda hos dessa företagen