Ellos börsnotering: SEO-datan avslöjar dold risk

Av Christian Rudolf, VD och sökmotorkonsult på Topdog. Analysen bygger på vår video om Ellos digitala marknadsföring — se den här nedan eller på YouTube: Topdog SEO.

Ellos börsnotering har fått mycket uppmärksamhet. Men i prospekt och analytikerkommentarer saknas en datakälla som säger mer om de kommande 6–12 månadernas intäkter än de flesta nyckeltal: sökdatan. Jag har jobbat med sökoptimering i 20 år, och när jag lägger ihop Ellos data från Google framträder en bild med både en dold risk och en oväntad styrka.

Detta är inte aktieråd — det är en experts läsning av öppen data. Men det är frågor jag skulle ställa på nästa analytikerträff.

Därför säger sökdatan något om aktien

För en genomsnittlig e-handlare kommer 36 % av trafiken från betald sökning, 23 % från organisk sökning och 20 % är direkt trafik — människor som redan känner varumärket. Nästan 80 % av trafiken hänger alltså direkt ihop med Google och varumärkets styrka. Förändringar här slår igenom i intäkterna med viss fördröjning. Det gör sökdatan till en ledande indikator, inte en eftersläpande.

Vi har låtit Ellos.se representera bolaget. Sverige är största marknaden och varumärket Ellos står för 76 % av omsättningen — det som händer där avgör värderingen.

Slutsatserna i korthet

Ellos har en neutral till svagt negativ SEO-trend. Det anmärkningsvärda är att ett miljardbolag med inhouse-team inte lyckas bygga en långsiktigt positiv trend i Google. De gör mindre Google Ads än konkurrenterna, vilket kan vara sund kostnadskontroll — men lämnar tillväxt på bordet. Varumärkessökningarna faller dramatiskt, och det är den dolda risken. Samtidigt accelererar Ellos snabbast av alla i AI-sök. Låt oss ta det i tur och ordning.

Organiska positioner: neutralt med svag nedåtriktning

Ahrefs trackar 430 miljoner svenska sökordskombinationer. Ellos.se rankar topp 10 på cirka 36 000 av dem. Trenden över två år är i stort sett neutral — skulle jag peka ut en riktning är det en svag nedtrend, med två tydliga tapp: sista veckan i mars och slutet av april 2026, synkront på .se, .no och .dk. Antalet sökord på position 4–10 föll från cirka 17 000 till 13 000, medan topp 3 klarade sig bättre. Mönstret — kategori- och filtersidor på generiska termer — är typiskt för en core-uppdatering eller en teknisk release som gått fel.

Ord som ”bikini dam” (24 000 sökningar/mån) har gått från position 4 till 12 mitt i högsäsong. ”Mörkläggningsgardiner” (35 000/mån) från 9 till 25. När man lämnar sida ett tappar man i princip all trafik på ordet.

Synligheten: −25 % — men siffran ljuger lite

Synlighet är ett index av sökvolym och positioner, en grov proxy för trafik. Här visar Ellos −25 % år över år. Det låter dramatiskt, men hela branschen har problem: Zalando −36 %, H&M −16 %, Boozt −13 %. Och en stor del av Ellos tapp förklaras av något annat — det vikande varumärkessöket, som vi strax kommer till. Positivt undantag i fältet: NA-KD +92 % och Cellbes +80 %.

Den dolda risken: varumärkessöket faller 18 %

Det här är analysens viktigaste siffra. Sökvolymen på ”ellos” har fallit från 141 810 till 115 797 sökningar per månad — −18 % på ett år, tredje största tappet i hela jämförelsefältet. Samtidigt växer Zara +19 %, Gina Tricot +10 % och Jotex +7 %. Efterfrågan viker alltså inte generellt — den viker för Ellos.

Varför spelar det så stor roll? Ingen trafik konverterar som varumärkessök. Den som googlar ”ellos” är i köpläge — den ska bara hitta produkten och slutföra köpet. När den trafiken faller påverkas försäljningen i nuet, och eftersom varumärkesstyrka byggs över tid påverkas även framtida intäkter. Min hypotes: man har dragit ned på varumärkesannonseringen för att visa bättre siffror inför noteringen. Det är lite som att kissa i byxan när det är kallt — det värmer inför noteringen men slår hårt mot julhandeln. Någon borde ställa frågan om varumärkesspend på nästa analytikerträff.

Google Ads: defensivt — risk eller möjlighet?

Ellos är påtagligt defensiva i Google Ads jämfört med segmentet. Boozt får ungefär 8 gånger mer betald söktrafik, Zalando 5 gånger (svensk data). Det behöver inte vara dåligt — det kan betyda att man bara kör det som är lönsamt. Men konkurrenterna jobbar i dag lika hårt med lönsamhet, och volymgapet visar att det finns utrymme att expandera lönsamt, förutsatt att sajten och varumärket förbättras så att fler ord bär sin egen kostnad.

Ljuspunkten: Ellos accelererar snabbast i AI-sök

Här vänder bilden. Antalet sökfrågor där Ellos syns i Googles AI Overviews har gått från 86 till 667 på ett år — ×7,8, snabbast tillväxt bland de stora och i praktiken delad andraplats med Zara (669). Bara Zalando (1 016) är större.

Förklaringen är inte att Ellos är tekniskt briljanta — de är helt okej. Förklaringen är uppmärksamhet. AI-systemen är mycket känsliga för hur mycket det pratas om ett varumärke, och en börsnotering genererar enorma mängder omnämnanden, kvartal efter kvartal, med automatik. Denna analys är i sig ett exempel. Vill du förstå mekaniken bakom hur man optimerar för AI sök har vi skrivit en genomgång av exakt detta. AI-sök driver ännu inte stora trafikvolymer, men det är den snabbast växande kanalen — och Ellos har här en strukturell fördel mot alla konkurrenter som inte är noterade.

Vad du som analytiker eller aktieköpare tar med dig

Sökdatan pekar på ett bolag som trimmat marknadsföringskostnaderna inför noteringen på ett sätt som ser bra ut i prospektet men lånar från framtida försäljning. Samtidigt får bolaget en gratis och varaktig AI-synlighetsboost av själva noteringen. Frågorna att ställa: Hur ser varumärkesspenden ut 2025 vs 2026? Vad orsakade positionstappet i mars–april? Och finns en plan för att expandera Google Ads lönsamt?

Som SEO byrå gör vi den här typen av analyser åt e-handlare som vill förstå sin verkliga position i Google — och vill du ha en erfaren SEO konsult som granskar din egen data på samma sätt, hör av dig.

Fler videoanalyser i samma format hittar du på vår YouTube-kanal Topdog SEO.

FAQ

Är det här en köp- eller säljrekommendation för Ellos-aktien?

Nej. Detta är en analys av öppen sökdata från en expert på digital marknadsförening — inte aktierådgivning. Datan ger indikationer om marknadsföringens hälsa, som är en av flera faktorer bakom framtida intäkter. Beslutet är ditt.

Varför är fallande varumärkessök allvarligare än fallande generiska positioner?

Den som söker på ”ellos” är redan i köpläge och konverterar bättre än all annan trafik. Ett tapp där påverkar försäljningen direkt, och eftersom varumärkeskännedom byggs långsamt är det dessutom en prognos för framtida intäktstapp.

Kan Ellos SEO-tapp bero på Googles core-uppdateringar?

Ja, delvis. Tappet kom i två vågor (mars och april 2026), synkront på .se, .no och .dk, och drabbade främst kategori- och filtersidor. Mönstret passar både en core-uppdatering och en teknisk release som gått fel. Utifrån kan vi inte avgöra vilket — men bolaget kan.