Vad är lifetime value (LTV)?

I den mest grundläggande bemärkelsen visar lifetime value (LTV) hur mycket en kund är värd. Med detta värde kan du ta reda på hur mycket resurser du ska spendera på att förvärva och behålla kunden för att nå maximal lönsamhet.

Lifetime value, även kallat customer lifetime value är även ett sätt att uppskatta den genomsnittliga intäkt en kund kommer att generera ditt företag under sin ”livstid”. Lifetime value ser bortom den enskilda transaktionen och fokuserar istället på den totala summa pengar kunden kommer att spendera hos dig under sin ”livstid”.

Varför är det viktigt att känna till dina kunders livstidsvärde?

Kundens livstidsvärde är ett viktigt mått eftersom det representerar det maxbelopp du kan lägga på anskaffning och bearbetning av nya kunder. På så sätt är det ett värde du kan utgå ifrån när du fattar olika ekonomiska beslut kring exempelvis marknadsföring, sökmotoroptimering och annan resursallokering.

Om du enbart fokuserar på de intäkter som en kund genererar vid varje enskilt köp eller besök finns det en risk att du fattar ett felaktigt strategiskt beslut kring exempelvis marknadsföring och SEO. Faktum är att marknadsföringskampanjen eller SEO-satsningen i själva verket kan leda till en lönsam långsiktig relation med ökad kundlojalitet, även om det på kort sikt verkar som att satsningen är förgäves.

LTV leder till värdefulla insikter

Genom att beräkna kundernas livstidsvärde kan du få värdefulla insikter som hjälper dig att driva ditt företag mer effektivt och lönsamt. Lifetime value kan exempelvis:

• hjälpa dig att bestämma värdet av dina konverteringsmål.
• tala om för dig när en kund blir lönsam.
• ge dig en indikation på huruvida du förvärvat de lönsammaste kunderna.
• visa när du ska genomföra olika marknadsförings- och SEO-aktiviteter.
• visa vilka marknadsföringsaktiviteter du ska satsa på i förhållande till var kunden befinner sig i säljtratten.
• visa om du har en optimal budget för kundanskaffning.
• visa hur stor summa du bör avsätta för att behålla dina kunder.
• hjälpa dig att beräkna hur lång tid det tar att få tillbaka den investering du gjort för att få en ny kund.

Lifetime value vid konverteringsoptimering

Lifetime value är särskilt givande vid konverteringsoptimering då det kan användas för att bestämma vilka mål du ska satsa på. Genom att beräkna livstidsvärdet för en kund kan du tilldela varje konvertering i säljtratten ett värde. På så sätt kan du få en mer exakt bild av varje konvertering i förhållande till kundens LTV än om du enbart utgår ifrån den första konverteringen. Den här metoden gör det därmed lättare för dig att skapa en korrekt marknadsföringsbudget och få kunderna att röra sig dit du vill.

Beräkna lifetime value – steg för steg

Steg 1 – beräkna den genomsnittliga intäkten per kund

Nettoomsättning (under utvald period) / genomsnittliga antalet kunder (under samma period)

Steg 2 – beräkna bruttovinst per kund

Genomsnittlig intäkt per kund x genomsnittlig bruttomarginal.

Steg 3 – beräkna månatlig churn rate (kundomsättning)

Syftet med att beräkna churn rate är att ta reda på hur stor andel (procent) kunder som du tappat under perioden.

Antal förlorade kunder / ((antal kunder vid månadens början + antal kunder vid månadens slut) / 2)

Om du har begränsat med historisk data kan du konvertera din månatliga churn rate till årlig churn rate med följande formel.

1 – (1 – månatlig churn rate)^12

Steg 4 – beräkna genomsnittlig kundlivstid (antal år)

1 / årlig churn rate i decimalform

Steg 5 – beräkna lifetime value

Genomsnittlig bruttovinst per kund och år x genomsnittlig kundlivstid (år)

Beräkna nettovärdet av en kund under hela dennes livstid.

Lifetime value – genomsnittlig kostnad för anskaffning av en ny kund