Sökdata i aktieanalys: varumärkessökningar förbättrar prognosen, generiska sökningar gör det inte

Om du bygger modeller för att värdera börsnoterade e-handelsbolag saknar du förmodligen en datakälla som ligger öppen och som uppdateras varje månad: vad folk söker på i Google. Jag höll ett föredrag hos Redeye om just det. Tillsammans med analytikern Jacob testade vi två hypoteser mot faktisk omsättningstillväxt hos åtta börsnoterade klädbolag: Nelly Group, RevolutionRace, Zalando, Boozt, Bubbleroom, Björn Borg, H&M och Ellos. Den ena hypotesen höll. Den andra gjorde det inte. Det roliga är att analysen i sig inte kräver att du är SEO-expert. Datan finns i verktyg som Ahrefs. Ladda ner den och låt ett AI-verktyg som Claude leta mönster. Vem som helst med tillgång till datan kan göra om det här.

Det här lär du dig av att se videon

• Varför varumärkessökningar är en tidig signal på hur kvartalet går och varför signalen kommer före rapporten
• Varför generiska sökningar som ”vandringsbyxor” inte går att koppla till kvartalsrapporter, trots att trafiken är värdefull
• Vilka typer av bolag signalen fungerar bäst för och vilka den fungerar sämre för
• Hur de fyra kanalerna som driver försäljning i en ren e-handel hänger ihop: varumärke, SEO, Google Ads och AI-sök

Se föredraget

Varumärkessökningar: signalen som faktiskt fungerar

En varumärkessökning är när någon skriver ”Revolution Race” eller ”nelly” i Google. Personen letar inte efter inspiration. Hon vet redan vart hon ska och använder Google som en genväg till kassan.

Vi jämförde tillväxten i varumärkessökvolym YoY med tillväxten i omsättning YoY, för varje bolag och för fyra olika tidsfönster före kvartalets slut. Sambandet är tydligt för flera av bolagen och starkast för de bolag som är ett enda varumärke med tyngdpunkt på hemmamarknaden.

[Bilden saknas pga. bugg. Den kommer inom kort]

Bildtext: Varje siffra är en korrelation mellan tillväxten i varumärkessökningar och tillväxten i omsättning, båda mätta YoY. Kolumnerna visar hur långt före kvartalets slut vi mätte sökningarna: 12 veckor, 8 veckor, 4 veckor och ända fram till kvartalets slut. Grönt betyder att sökningarna och omsättningen rör sig åt samma håll, rött att de rör sig åt olika håll. Ju närmare +1,0 desto starkare samband. 

Nelly Group (+0,85), RevolutionRace (+0,82) och Zalando (+0,61) ligger högt, Boozt något lägre men positivt hela vägen. H&M är ett svagt test snarare än ett motbevis: bolaget är globalt, så svenska sökningar säger lite om koncernen som helhet.

Det finns tre skäl till att den här datan tillför något till en analysmodell:

1. Den kommer före rapporten. Kvartalsrapporter kommer fyra gånger om året. Sökdata kan du hämta varje månad, mitt i kvartalet, medan det fortfarande pågår. Du behöver alltså inte vänta på rapporten för att justera din uppfattning om den. Du kan justera den löpande.
2. Den mäter varumärkesmarknadsföring på riktigt. När ett bolag gör bra reklam, i TV, på YouTube eller via PR, syns det som fler personer som söker på namnet. Marknadsföring som träffar rätt är oerhört kraftfull och sökvolymen är ett av få mått som fångar effekten utan att bolaget själv behöver rapportera den.
3. Den mäter lojala kunder. De som söker på varumärket är ofta återkommande besökare som helt enkelt gillar e-handeln: sortimentet, sajten, upplevelsen, erbjudandena, frakten. Allt det där som är svårt att mäta var för sig men som syns i att folk kommer tillbaka. Den som söker på varumärket vill verkligen till just den e-handeln.

Lägg ihop de tre och du har en indikator som både är tidig och som mäter något verkligt. Det är därför den fungerar.

Generiska sökningar: värdefull trafik, men inte en prognossignal

Den andra hypotesen var att SEO-synlighet skulle förutsäga omsättningstillväxt. Med synlighet menar vi hur stor andel av bolagets sökord som rankar i topp 3 på generiska sökningar, alltså sådant som ”vandringsbyxor”, ”kjolar” eller ”toppar”. Här lyckades vi inte visa något samband.

[Bilden saknas pga. bugg. Den kommer inom kort]

Här ser du samma uppställning som föregående bild, men nu testas andelen sökord i topp 3 i stället för varumärkessökningar. Resultatet är i princip tvärtom. Bara Boozt visar ett stabilt positivt samband (+0,45 till +0,48 oavsett tidsfönster). Nelly Group är kraftigt negativt (ner till -0,74), trots att samma bolag hade den starkaste varumärkessignalen av alla.

De två testerna pekar alltså åt olika håll för samma bolag, vilket i sig är intressant: stark efterfrågan på varumärket utan matchande synlighet kan vara ett tecken på att bolaget underinvesterar i SEO i förhållande till den efterfrågan som redan finns.

Att sambandet uteblir betyder inte att organisk trafik saknar värde. Det betyder att den är svår att koppla till ett enskilt kvartal.

Generisk söktrafik konverterar typiskt 1 till 3 procent. Det är lågt och det är helt naturligt: användaren är i upptäckarläge. Hon jämför, hon läser på, hon lägger kanske något i varukorgen och köper tre veckor senare, i en annan kanal, efter att ha sett en annons eller fått ett mejl. Värdet finns där, men det kommer utspritt över tid och det landar ofta på ett annat kvartal än det där sökningen skedde.

När så stor del av trafiken inte köper i stunden blir kopplingen till en enskild kvartalsrapport helt enkelt för svag för att bli användbar i en modell.

Slutsatsen är alltså inte att SEO är oviktigt. Det är att du ska behandla SEO-synlighet som en bolagsspecifik kontroll, inte som en generell regel. För bolag som verkligen får sökmotoroptimering att fungera är det enormt värdefullt. Ett exempel är Catena Media, som är helt beroende av sök och vars aktie steg kraftigt i somras när de tekniska problemen på sajten löstes upp. Vi har skrivit om det fallet i Catena Media: het eller get enligt Google.

Modellen bakom analysen: fyra kanaler

För att förstå varför de två hypoteserna ger så olika resultat hjälper det att se hur en ren e-handel faktiskt når sina kunder. Jag använder en medvetet förenklad modell med fyra kanaler. Den är min egen, inte någon branschstandard, men den är tillräckligt enkel för att gå att använda direkt.

• Varumärke: Det viktigaste av allt. Det handlar om efterfrågan på produkten och om allt som gör att folk kommer tillbaka: TV och YouTube, PR, CRM och mejl, men också en sajt som är enkel att handla på. En bra upplevelse kostar lite kognitiv möda och därför återkommer besökaren. Det är den här kanalen varumärkessökningarna mäter.
• Google Ads: Näst viktigast för en ren e-handel. Här fångar du de få procent av sökningarna som har högst köpintention, via Google Shopping, vanliga textannonser och retargeting. Annonser tar dessutom allt mer plats på Googles resultatsida, i allt fler format.
• SEO: Jag sätter sökmotoroptimering på tredje plats, inte för att den är oviktig utan för att den är svår. Den kräver att teknik, innehåll, användarupplevelse och externa länkar fungerar tillsammans. Många bolag får aldrig ihop det. De som gör det får däremot något oerhört värdefullt.
• AI-sök: Den nyaste kanalen och den vi vet minst om. Synlighet i ChatGPT, Google och andra AI-verktyg går knappt att mäta i dag eftersom verktygen släpper väldigt lite data. Vi bedömer att fördelningen på köpstarka sökningar just nu ligger runt 80 procent vanlig sökning mot 20 procent AI-sök, men den siffran rör sig snabbt. Det är också därför AI-sök inte finns med i analysen: det saknas helt enkelt data att jämföra med.

För en aktieanalytiker är poängen att de fyra kanalerna har helt olika avstånd till kassan. Varumärke och Google Ads ligger nära köpet, SEO ligger längre bort, AI-sök vet vi ännu inte. Det avståndet är precis vad de två testerna visar.

Så här skulle jag använda det

Lägg till tillväxten i varumärkessökningar YoY som en variabel i din modell för rena e-handelsbolag och hämta datan månadsvis i stället för att vänta på rapporten. Signalen är starkast för bolag som är ett enda varumärke med tydlig hemmamarknad och svagare för globala koncerner och bolag med många varumärken.

Behandla SEO-synlighet som en separat kontroll per bolag, inte som en variabel i modellen, och håll ett öga på AI-sök. Det finns inte tillräckligt med data i dag, men det kommer det att göra.