Vanliga content marketing-misstag och hur du undviker dem

Content marketing fallerar sällan för att du producerar för lite. Det fallerar för att det saknar riktning, expertis och uppföljning. Vi på Topdog har producerat och SEO-optimerat tusentals artiklar i flera branscher. Det gör att vi vet vad som fungerar i Google och hur det har förändrats. För spelplanen har förändrats. AI:s intåg har både gjort det lättare att producera content och höjt kraven på att content faktiskt måste tillföra något. Producerar du fel content idag, märks det dessutom snabbare och tydligare. Här berättar vi om de vanligaste content marketing-misstagen många gör och hur du undviker dem.

De vanligaste misstagen många gör är att:

1. beställa content istället för att kravställa resultat
2. förvänta sig att skribenten kan lika mycket som du
3. underskatta titles och descriptions
4. publicera innehåll och glömma bort det
5. arbeta med sökord istället för search intention
6. producera content som inte driver affär
7. behandla content som något passivt

Ta en titt på den här videon och lär dig mer om fyra vanliga misstag inom content marketing och hur du undviker dem.

1. Du beställer content istället för att kravställa resultat

Många organisationer beställer content som om det vore en vara: “Vi behöver en artikel på 500 ord om X”. Problemet är att ord inte är ett mål. Resultat är ett mål.

När du bara anger längd och ämne lämnar du alla viktiga beslut till skribenten:

• Vad är syftet?
• Vilken sökintention ska mötas?
• Vad ska särskilja innehållet från konkurrenterna?

Utan svar på de frågorna blir innehållet generellt och AI förstärker problemet. Idag kan du producera stora mängder content utan att ha tänkt igenom dessa frågor. AI fyller ut det som saknas, men den kan inte skapa rätt riktning åt dig. Resultatet blir innehåll som ser rätt ut, men som saknar tydligt värde och därför inte rankar eller konverterar.

Vi på Topdog ser istället content på samma sätt som teknisk SEO: Kvaliteten på outputen är en direkt spegling av kvaliteten på inputen. Det förändrar inte AI. Den skalar snarare bara upp konsekvensen av dålig input.

Det du behöver göra istället:

• Definiera vad innehållet ska uppnå.
• Sätt en tydlig riktning.
• Ange sökintention och teman.
• Ge kontext i kundresan.

2. Du förväntar dig att skribenten kan lika mycket som du

Ett vanligt content marketing-misstag är att outsourca både skrivandet och kunskapen. Du ber en skribent att förklara något komplext utan att ge dem tillgång till expertisen. Det leder till ytliga texter, särskilt om både du och skribenten förlitar er på AI.

AI kan formulera komplexa saker på ett pedagogiskt sätt, men den utgår från generell kunskap, inte din. Det innebär att innehållet kanske låter korrekt, men saknar verklig tyngd och inte särskiljer dig från konkurrenterna. Det är också därför den här typen av content blir utbytbart. Det som är generellt räcker inte längre.

På Topdog löser vi detta genom att aktivt hämta in expertis från organisationen och integrera den i innehållet.

Det du behöver göra istället:

• Dela verklig kunskap, inte bara ämnen.
• Visa hur ni faktiskt arbetar.
• Inkludera erfarenhet, inte bara information.

3. Du underskattar titles och descriptions

Många lägger majoriteten av tiden på själva artikeln och några minuter på title och description. Det är bakvänt. Title och description är det som avgör om någon klickar på din länk över huvud taget. Det är din första, och ibland enda, chans att vinna användaren.

Google fungerar som en topplista där du tävlar om klicken, men dina motståndare består idag inte bara av dina branschkonkurrenter.

Du konkurrerar också med:

• AI-svar
• featured snippets
• direktinformation i sökresultatet.

Det innebär att användaren ofta får ett tillräckligt bra svar utan att klicka på någon länk.

Därför måste dina title och descriptions:

• tydligt visa värde
• skapa nyfikenhet
• lova något mer än det generiska.

Det du behöver göra:

• Kommunicera vad användaren faktiskt får.
• Differentiera dig.
• Skriv för klick, inte bara för indexering.

4. Du publicerar innehållet och glömmer bort det

Ett av de dyraste misstagen är att se publicering som slutpunkten. Content är inte statiskt.

Hur innehåll rankar och används förändras över tid:

• nya konkurrenter tillkommer
• AI förändrar hur svar presenteras
• användarbeteenden skiftar.

Därför måste ditt content utvecklas.

Så här behöver du arbeta:

• Följ upp efter cirka 3 månader.
• Analysera faktisk prestation.
• Identifiera vad som saknas.
• Uppdatera och förbättra.

5. Du arbetar med sökord istället för intention

Många arbetar fortfarande efter ett föråldrat tänk – en sida per sökord. Men, Google har utvecklats och idag handlar det om att förstå vad användaren faktiskt vill uppnå, inte exakt vilka ord de använder. Det innebär att närliggande sökningar ofta behöver hanteras på samma sida.

Om du delar upp dem riskerar du att:

• konkurrera med dig själv
• skapa svagare sidor
• tappa ranking.

Exempel:

”Privatlån” och ”bästa privatlån” behöver i många fall täckas i samma innehåll.

Det du behöver göra istället:

• Gruppera sökord efter intention.
• Bygg innehåll som löser hela behovet.
• Prioritera djup och relevans framför volym.

Du måste även förstå vad AI:ns intention är. AI försöker förstå vilket innehåll som bäst svarar på ett användarbehov, inte vilket innehåll som matchar ett exakt ord.

6. Du producerar content som inte driver affär

Mycket content som produceras idag är top funnel: “Vad är…”, “guide till…”, “så fungerar…”. Sådant innehåll har idag inget värde eftersom användaren kan hitta det direkt i AI-verktygen och i Googles gränssnitt. Användaren behöver inte klicka vidare för att få svar.

Det som däremot fungerar är det som AI inte kan skapa:

• Case
• Arbetssätt
• Resultat
• Perspektiv

Det är så du differentierar dig, bygger förtroende och driver affär.

7. Du behandlar content som något passivt

Content är inte något du bara “lägger upp”. Om ingen ser innehållet spelar det ingen roll hur bra det är. Det gäller ännu mer idag, därför att när fler producerar content, AI ger svar direkt och konkurrensen om uppmärksamhet ökar, så räcker det inte att  bara “ha” innehåll.

Det måste:

• distribueras
• synliggöras
• förbättras över tid.

Fungerande content marketing handlar om genomförande

De flesta misstagen inom content marketing handlar inte om skrivande, utan om:

• otydlig kravställning
• brist på expertis
• avsaknad av uppföljning
• fel strategiskt fokus.

Idag räcker det inte att producera content. Du måste producera content som förtjänar att väljas.

SEO och content är inte isolerade aktiviteter. Det är en process som måste fungera i praktiken. Det är först när du tar kontroll över processen som content börjar leverera trafik och leads. Vill du att ditt content faktiskt ska fungera, inte bara publiceras, behöver du en struktur.

Hör gärna av dig till oss på Topdog, så visar vi hur det kan se ut för dig i praktiken.

Transkribering av videon:

Jag heter Christian. Jag driver en content- och SEO-byrå som heter Topdog. Vi producerar och sökmotoroptimerar mycket innehåll för Google. Mellan tummen och pekfingret skulle jag tro att vi under 2021 gjorde 800 artiklar inom olika segment i olika länder. Vi har koll på hur man gör för att få det att funka i Google och dessutom hur man skalar upp. Jag tänkte dela några berättelser för er om misstag ni bör undvika.

Dåliga contentinstruktioner till skribent

Du beställer en artikel och i kravställningen är antalet ord exempelvis 400, 500 eller 600 ord. Detta är vad skribenten får. Det du får tillbaka kommer garanterat inte att ranka i Google. Du måste kravställa bättre. En artikel är precis som ett teknikärende inom SEO. Kvaliteten på outputen är helt i förhållande till din kravställning. Du måste addera viktiga sökord och olika typer av teman som måste finnas med i artikeln. Du måste definiera kvalitet, story, bakgrundsinformation och så vidare. Det finns väldigt få skribenter som kan skapa någonting ur ingenting. Ju mer krav du adderar, desto bättre kommer innehållet att bli.

Brist på expertis i dina instruktioner till skribent

Det är en variant av det förstnämnda. Du beställer en artikel på 500 ord och ber skribenten förklara något avancerat på ett enkelt sätt. Det du då gör är att be skribenten prestera på samma nivå som Jesus. Ett mirakel. Väldigt få skribenter är på den nivån. Hade de varit det hade de inte jobbat för dig till det priset du betalar dem. Det du behöver göra är inte att be dem förklara något svårt på ett enkelt sätt utan du behöver förse skribenten med ett tema. Detta tema behöver vara på olika sätt. Det skulle kunna vara en resurs, länkar, fakta, information eller processer. Du skulle kunna avslöja en ”hemlighet” om hur det egentligen fungerar i din bransch och ge din expertis. Du skulle också kunna utbilda användaren. Lite som jag försöker göra i den här videon. Om du beställer content på det sättet kommer innehållet bli bättre och det kommer prestera bättre i Google.

Dåliga title och descriptions

Du skriver tråkiga titles och descriptions. Vad är title och description? Det är helt enkelt den information som syns i Googles sökresultat som snippets. Är du tråkig där kommer ingen klicka på din länk. Du behöver helt enkelt öka kvaliteten på title och description. Du behöver göra dem mer klickvänliga och CTR-vänliga (click through rate). Du får tänka på att Google inte bara är ett sökresultat. Det är en topplista. Vill du att användaren ska klicka så måste du faktiskt locka med en köttbit eller en morot. Du måste sälja innehållet i sökresultatet så att användaren väljer dig.

Innehållet måste marknadsföras

Det fjärde misstaget du gör när du beställer content är inte själva beställningen eller när du skapar ditt innehåll. Det är när du publicerar. Jag kallar det ”fire-and-forget”. Det vill säga att du lägger upp innehållet i ditt CMS. Du ser till att det är snyggt och ordentligt. Du trycker på ”publish” och går vidare med ditt liv. Det är ingen bra process. Det är svårt att gissa sig till exakt vad Google vill ha och man gör ofta fel. Även proffs som vi. Du hanterar detta genom att efter publicering boka in en tid i din kalender tre månader senare och gå tillbaka till artikeln och se hur den presterar i Google. Du ser hur den rankar och på vilka ord. Har du inte uppnått det resultat du vill behöver du faktiskt förändra och förbättra artikeln med en gång. Göra den bättre. Sätt timern på en månad och återkom till artikeln igen. Fixa till den om den ännu inte är där du vill att den ska vara.