När struktur, UX, SEO och kundresan hänger ihop ökar konverteringen
Fotoklok hade viss synlighet i Google, men den var instabil och svår att konvertera. Problemet var att synlighet, innehåll och kundresa inte hängde ihop. Trafiken var instabil, användare avbröt kundresan och sambandet mellan sökning, landningssida och konvertering fungerade inte. Vi löste det genom att strukturera om hur webbplatsen kopplar ihop sökning, innehåll och kundresa, och gjorde SEO till något som driver affär och ökar tillväxten, inte bara trafik. Resultatet blev att trafiken ökade med 30 % och konverteringen med 25 %.
Utmaningen
Fotoklok säljer fotoprodukter som kunder designar själva, vilket innebär att användaren behöver ta sig igenom flera steg innan ett köp blir av. Det gör att varje del av upplevelsen – från första klick till färdig beställning – påverkar utfallet. Problemet var att få besökare tog sig hela vägen till köp, vilket var följden av att struktur, innehåll och UX inte arbetade tillsammans. Det resulterade i att många besökare lämnade innan de ens kom igång med att skapa en produkt.
1. Fragmenterad struktur
Fotokloks synlighet för viktiga sökord som fotobok och fotokalender varierade exempelvis kraftigt, vilket gjorde trafiken oförutsägbar och ännu svårare att konvertera. Orsaken var webbsidans fragmenterade struktur. Sidorna hängde inte ihop på ett logiskt sätt, vilket gjorde det otydligt för Google vad som var relevant, och för användaren var rätt innehåll fanns.
Det var inte tillräckligt tydligt vad användaren skulle göra, hur man kom vidare eller vad nästa steg innebar. Designen var dessutom föråldrad och gav inte rätt stöd i beslutsprocessen. För en användare som inte redan var insatt i tjänsten blev tröskeln hög.
Det här är en situation vi ofta ser. Trafiken finns, men upplevelsen är inte tillräckligt tydlig eller relevant för att konvertera.
2. Olika budskap i sök och på sajten
Samtidigt fanns det ett glapp mellan vad Fotoklok kommunicerade i sökresultatet och vad de kommunicerade på sajten. Innehållet var inte tillräckligt anpassat efter användarens intention och budskapet i sökresultatet följdes inte upp på landningssidan. Det skapade fel förväntningar och ökade avhoppen.
Detta slog direkt mot kundresan. Navigation, kategorisidor och innehåll gav inte tillräckligt stöd för att ta användaren vidare, och vägen till köp blev onödigt komplicerad och krävde fler beslut än nödvändigt.
3. Tekniska brister
Bakomliggande tekniska brister förstärkte dessutom problemen genom att påverka indexering, prestanda och stabilitet. Vår utmaning blev därför att därför att få SEO, UX och teknik att arbeta tillsammans, så att rätt användare inte bara hittar till webbplatsen, utan också konverterar.
Mål
Målet var att öka konverteringen från både befintlig och ny trafik. Det innebar att både öka inflödet av relevant trafik från Google och samtidigt få fler av besökarna att genomföra köp. Fokus låg inte på enskilda SEO-mått eller designförändringar i sig, utan på att förbättra konverteringen och kundresan, och därmed det faktiska affärsresultatet.
Strategi och arbetssätt
Vår strategi var att arbeta med hur hela upplevelsen fungerar, inte att optimera enskilda delar var för sig. Vi utgick från en grundläggande fråga: Vad krävs för att en besökare faktiskt ska bli kund? För att svara på det behövde vi förstå både vad användaren söker efter och vad de förväntar sig när de kommer in på sajten.
Vi fokuserade på tre områden: Struktur och innehåll, sammanhängande budskap, samt UX och kundresa.
1. Struktur och innehåll
Vi analyserade vilka sökningar som konverterar och hur webbplatsen presterade i förhållande till dem. Utifrån det definierade vi vilka sidor som behövdes, hur de skulle struktureras och vilket innehåll de skulle ha. Det gjorde signalerna till Google tydligare och innehållet mer relevant för användaren.
2. Sammanhängande budskap
Vi såg till att budskap och innehåll hängde ihop mellan sökresultat och landningssidor, så att användaren mötte samma erbjudande hela vägen. Det minskade antalet avhopp och ökade träffsäkerheten i trafiken.
3. UX och kundresa
För att förenkla kundresan tog vi även fram UX-relaterade kravspecifikationer och mockups som vår ukrainska samarbetspartner Turum-burum förverkligade. De tillförde även viktig expertis inom konvertering.
Navigationen förenklades, kategorisidorna gav bättre överblick och produktsidorna gjorde det tydligt vad användaren skulle göra härnäst. Det minskade friktionen och gjorde vägen till köp kortare och mer självklar. Parallellt med detta åtgärdade vi tekniska problem som påverkade indexering, prestanda och stabilitet, prioriterat efter affärseffekt.
Arbetet drevs som ett genomförandeprojekt där analys, prioritering och implementation hängde ihop, vilket skapade tempo och säkerställde att förändringar faktiskt genomfördes.
Resultatet: 30 % mer trafik och 25 % mer konvertering
När strukturen, innehållet, SEO och UX började arbeta tillsammans ökade trafiken med 30 % och konverteringen med 25 %. Dessutom blev kundresan tydligare och webbsidan mer användarvänlig.
Stabilare rankingar gav mer relevant trafik. Ett konsekvent budskap minskade avhopp. En tydligare kundresa gjorde det enklare att gå från sökning till köp. Effekten syntes även i annonseringen. När fler besökare konverterade ökade värdet av den köpta trafiken, utan att kostnaden för trafiken behövde öka.
Det viktigaste resultatet var därför inte en enskild siffra, utan att affären per besökare förbättrades. Det resulterade i väldigt dramatiska förbättringar.