Projektbaserad SEO eller löpande avtal – vad ska man välja?

För de flesta företag är ett avgränsat SEO-projekt med fast pris ett bättre val än en löpande retainer. Skälet är enkelt: i ett projekt tjänar byrån på att nå målet, i en retainer tjänar byrån på att dra ut på tiden. Här går vi igenom hur de två modellerna fungerar, varför incitamenten avgör och i vilka fall ett löpande avtal faktiskt är rätt.

I videon nedan diskuterar Christian Rudolf varför SEO-retainers är ett dåligt sätt för SEO byråer att ta betalt. Han tar också upp problem som det medför och berättar om en process som är ett bättre alternativ.

Så fungerar en SEO-retainer

En SEO-retainer är ett löpande avtal där du betalar en fast summa varje månad, ofta 8 000–60 000 kr beroende på omfattning, vanligen med 12–24 månaders bindningstid. För det får du ett antal timmar eller aktiviteter per månad – en rapport, några texter, lite teknisk rådgivning.

Modellen är standard i byråbranschen. Problemet är inte att den är löpande. Problemet är vad den belönar.

Problemet med retainers: incitamenten

”Show me the incentive and I’ll show you the outcome.” – Charlie Munger

Med en fast månadssumma tjänar byrån mer ju mindre arbete som utförs, varje timme som inte läggs förbättrar byråns marginal. Ingen enskild person behöver agera illa för att det ska bli så; det är inbyggt i modellen. Resultatet syns ofta som aktiviteter utan riktning: månadsrapporter, generiska blogginlägg och ”optimeringar” som ingen kan koppla till affärsmål.

I ett fastprisprojekt är incitamentet det omvända. Mål, riktning och aktiviteter definieras innan start, priset är satt och byrån tjänar på att bli klar så effektivt som möjligt. Byrån har till och med ett inbyggt skäl att bli färdig i tid, eftersom varje extra vecka kostar byrån, inte dig.

Det andra problemet: vad ska retainern egentligen innehålla?

En retainer definieras nästan alltid utifrån kostnaden (”20 000 kr i månaden”), inte utifrån ett problem som ska lösas. Man bestämmer summan, och dit tar man sig alltid: timmarna fylls med något. Utan ett tydligt definierat problem blir inget verkligt problem löst.

Ett projekt tvingar fram motsatt ordning: först nuläge och problembild, sedan prioriterade åtgärder med bedömd affärseffekt, sedan pris. Du vet vad som ska bli gjort, varför och vad det kostar – innan du skriver på.

Därför fungerar projekt bättre för de flesta

• Fokus slår kontinuitet. Nästan ingen organisation klarar att jobba med sökoptimering 24/7 året runt – innehåll ska tas fram, utvecklare ska prioritera, beslut ska fattas. Ett avgränsat projekt låter er fokusera under en period med en fungerande genomförandeprocess, och sedan återgå till kärnverksamheten. De flesta av våra kunder gör 1–2 SEO-projekt per år.
• Kostnadskontroll. Totalpriset är känt innan start. Ingen öppen räkning, ingen bindningstid som löper medan ni funderar på vad ni får för pengarna.
• Mätbart slut. Ett projekt har ett slutmål och mäts mot det – helst i konverteringar, inte klick. En retainer har inget naturligt tillfälle att fråga ”blev det bra?”.
• Det blir gjort. När mål, riktning och aktiviteter är definierade i förväg, och ärendena ligger planerade i era system, händer arbetet på riktigt i stället för att bli en rapport.

När ett löpande avtal ändå är rätt

Retainers är inte alltid fel. Vissa organisationer behöver ett löpande upplägg för att hantera leverantörsrelationen, till exempel av upphandlings- eller budgetskäl. Då är formen viktigare än etiketten: jobba med tydliga kvartalsmål där ni tillsammans sätter mål, riktning och aktiviteter för varje kvartal. Det är i praktiken en serie små projekt inom avtalet – aldrig öppna timmar utan riktning.

Behöver du hjälp att bedöma vilket upplägg som passar er? Våra SEO-konsulter gör den bedömningen i samband med offert.

Vad kostar de olika modellerna?

Löpande avtal på svenska marknaden ligger typiskt på 8 000–60 000 kr per månad – vilket över en 12-månaders bindningstid blir 96 000–720 000 kr, ofta utan definierat slutmål. Ett avgränsat SEO-projekt hos Topdog kostar 50 000–300 000 kr till fast pris, med mål och aktiviteter definierade innan start. Ett testprojekt på 1–2 månader kostar 30 000–50 000 kr och är det billigaste sättet att utvärdera både oss och effekten. Här kan du läsa mer om vad SEO kostar hos Topdog.

Vanliga frågor

Vad är en SEO-retainer?
Ett löpande månadsavtal där du betalar en fast summa för ett antal timmar eller aktiviteter, vanligen med 12–24 månaders bindningstid.

Är retainers alltid dåliga?
Nej. Problemet är retainers utan definierade mål. Behöver din organisation ett löpande avtal – sätt kvartalsmål med tydlig riktning och aktiviteter, så fungerar det som en serie projekt.

Vad kostar SEO som projekt jämfört med retainer?
Ett projekt hos Topdog kostar 50 000–300 000 kr till fast pris. Marknadens retainers ligger på 8 000–60 000 kr/mån, vilket över ett bundet år ofta blir mer – utan definierat slutmål.

Hur ofta behöver man göra SEO?
Inte konstant. De flesta av våra kunder gör 1–2 fokuserade projekt per år och låter resultaten verka däremellan. Vill ni ligga i framkant även i AI-sök kan ett separat projekt inom optimering för AI vara nästa steg.

Hur kommer jag igång?
Begär en offert så börjar vi med nuläge, problembild och en rekommenderad startpunkt – ni väljer var vi börjar.