Checklista för SEO-migrering: den Topdog använder i varje migrering

De flesta migreringar som tappar trafik faller på en sak: URL-mappningen. Leder de gamla URL:erna inte till rätt nya sidor behandlar Google den nya sajten som en främling, och positioner som byggts upp under flera år försvinner på några veckor.

Det här är checklistan Topdog använder i varje migrering, från små designbyten till migreringen av Fass.se, där 15 miljoner URL:er blev 150 000 utan att synligheten i Google tappades. Den fungerar vid byte av domän, byte av CMS, ny design eller ny URL-struktur. Varje steg har en kort förklaring och en lista att bocka av.

1. Innan projektet startar

En migrering avgörs långt innan någon börjar bygga. Det här kommer vi överens om med kunden innan projektet startar, eftersom det kostar trafik att ändra det senare.

• Datum och tidsfönster för migreringen är bestämt och delat med alla inblandade
• Sluggarna för sidor, produkter och kategorier behålls, eller ändras enligt ett enda dokumenterat mönster
• Någon äger beslutet om sluggarna: utvecklingsteamet, plattformsleverantören eller byrån
• Inga innehållsändringar är planerade under migreringsfönstret
• Byts designen följer alla befintliga innehållsblock med
• Planerat innehållsarbete är schemalagt 2 till 3 månader efter lansering
• SEO kopplas in innan den nya sajten byggs, inte efter lansering

2. Städa långt innan migreringen

Det bästa migreringsarbetet görs ofta flera månader före flytten. De flesta sajter har innehåll som inte längre är aktuellt och inte får någon trafik från Google. Det finns ingen anledning att mappa, omdirigera och migrera det.

Samma sak gäller teknisk duplicering. Ofta byter man från ett dåligt CMS till ett bättre, och dåliga CMS skapar dubbletter av URL:er som man i åratal har försökt lösa med canonical-taggar. De dubbletterna ska tas bort, inte följa med till den nya plattformen.

Gör städningen i god tid, så att den inte krockar med innehållsfrysningen.

• Lista allt innehåll som inte är aktuellt och inte får klick eller positioner i Google
• Ta bort eller slå ihop det, och omdirigera sidor med backlänkar till den mest relevanta sidan
• Hitta tekniska dubbletter i det gamla CMS:et, till exempel parameter-URL:er och dubbla sökvägar
• Se till att det nya CMS:et inte skapar samma dubbletter
• Bli klar med städningen innan innehållsfrysningen börjar

3. URL-mappningen: steget som avgör allt

Varje gammal URL behöver en tydlig destination på den nya sajten. Utan en komplett mappning hamnar besökare på 404-sidor, backlänkar förlorar sitt värde och positionerna faller.

De flesta migreringar mappas för hand i ett kalkylark, en rad per URL. Det fungerar för 50 sidor och havererar vid 5 000. Topdog mappar gamla URL:er mot nya med regler som bygger på sluggen, den sista delen av URL:en. Så länge en sida, produkt eller kategori behåller sin slug fångar en regel den, var den än hamnar i den nya strukturen. Metoden fungerar likadant för 50 URL:er som för 50 000, och för valfritt antal språkmarknader.

En slug får ändras om alla URL:er av samma typ ändras på samma sätt. Lägger den nya plattformen till exempel till ett ID på varje produkt (gammal-slug blir gammal-slug-4821) räcker en regel och en tabell med ID:n. Det som inte fungerar är att olika personer döper om sluggar en och en efter eget huvud.

• Crawla den gamla sajten och samla in alla URL:er
• Lägg till URL:er som crawlen missade, från CMS:et, XML-sitemapen och indexeringsrapporten i Google Search Console
• Ta med bild-URL:er och PDF-filer
• Lista sidorna med flest klick, positioner och konverteringar
• Lista sidorna med de mest värdefulla backlänkarna
• Mappa varje gammal URL mot den mest relevanta nya URL:en
• Använd regler på sluggar där det går, inte en rad per URL
• Dokumentera ändrade sluggar som ett mönster, med en tabell för ID:n
• Kom överens om att inga sluggar ändras under bygget eller upptäcks först efter lansering
• Se till att alla redirects är 301:or och går direkt till slutlig URL, utan kedjor

4. Testmiljön: alltid bakom lösenord

Den nya sajten byggs och testas i en separat miljö före lansering. Den ska alltid ligga bakom lösenord. Noindex eller robots.txt räcker inte, eftersom en testsajt som läcker ut i Google konkurrerar med den riktiga sajten och kan indexeras som duplicerat innehåll.

I testmiljön hittas de flesta felen. Allt som ska lanseras kontrolleras här först.

• Testmiljön ligger bakom lösenord
• Alla redirect-regler är testade mot hela listan med gamla URL:er
• Canonical-taggar pekar på de nya URL:erna, inte på gamla URL:er eller testmiljön
• Sidtitlar och metabeskrivningar har följt med oförändrade
• Varje innehållsblock på de gamla sidorna finns på de nya sidorna
• Interna länkar pekar direkt på de nya URL:erna
• Strukturerad data, hreflang och XML-sitemap är på plats
• En crawl av testsajten visar inga trasiga länkar eller oväntade noindex-taggar

5. Innehållsfrysning

Under migreringsfönstret ska migreringen vara det enda som ändras. Skrivs sidtitlar eller texter om samtidigt går det inte att avgöra efteråt om ett trafiktapp beror på flytten eller på det nya innehållet.

Frysningen gäller alla som rör innehållet: innehållsteamet, produktteamet och externa byråer eller frilansare.

• Inga ändringar av sidtitlar
• Inga ändringar av metabeskrivningar
• Inga ändringar av rubriker eller texter
• Inga innehållsblock tas bort eller slås ihop om designen byts (ett litet nytt block går bra)
• Alla som redigerar innehåll vet vilka datum frysningen gäller

6. Lanseringsdagen

Lansera en dag och tid med lite trafik, och se till att både utvecklare och SEO finns tillgängliga de första dagarna. De flesta problem syns under de första timmarna och är billiga att rätta om de upptäcks tidigt.

• Ta bort lösenordet och eventuell noindex från den nya sajten
• Kontrollera att robots.txt inte blockerar den nya sajten
• Testa redirects på den riktiga sajten mot hela listan med gamla URL:er
• Crawla den nya sajten och rätta trasiga länkar och 404-sidor direkt
• Kontrollera att webbanalys och spårning fungerar, och markera lanseringsdatumet i analysverktyget
• Testa formulär, kassa och andra konverteringspunkter
• Skicka in den nya XML-sitemapen i Google Search Console och Bing Webmaster Tools
• Låt den gamla XML-sitemapen ligga kvar tills de gamla URL:erna har crawlats om
• Byts domänen, använd verktyget för adressändring i Google Search Console

7. Efter lansering

Så brukar trafiken utvecklas efter en migrering

Även en välgjord migrering följer en typisk kurva:

1. Vecka 1 till 3: det händer inte så mycket. Google crawlar och bearbetar fortfarande de nya URL:erna.
2. Månad 1 till 2: trafiken brukar sjunka med 5 till 15 procent medan Google gör en ny bedömning av sajten.
3. Därefter: trafiken brukar växa igen. Har den nya sajten många förbättringar kan den till och med prestera bättre än den gamla.

Efter ungefär en månad finns det tillräckligt med data för att se vad som har hänt. Vi följer fyra saker, jämfört med tiden före flytten: klick från Google, positioner, konverteringar och synlighet i AI-söktjänster som ChatGPT och Google AI Overviews.

Vänta 2 till 3 månader innan nytt innehållsarbete börjar. Då går det att hålla isär effekten av migreringen och effekten av innehållsändringarna.

• Följ klick, positioner och konverteringar dagligen de första veckorna
• Följ indexeringen i Google Search Console
• Rätta 404-sidor och saknade redirects när de dyker upp
• Utvärdera klick, positioner, konverteringar och AI-synlighet efter ungefär en månad
• Låt redirects ligga kvar i minst ett år, helst för alltid
• Starta planerat innehållsarbete 2 till 3 månader efter lansering

8. Frågor att ställa till en migreringspartner

Använd de här frågorna när du väljer SEO-partner för en migrering. En partner med verklig erfarenhet svarar konkret, med exempel.

• Hur hanterar ni redirects för hela sajten, inte bara de viktigaste sidorna?
• Mappar ni URL:er för hand eller med regler, och hur fungerar det för tusentals URL:er?
• När i projektet vill ni komma in?
• Vad behöver ni från oss, och vad ingår inte i ert uppdrag?
• Hur testar ni den nya sajten före lansering?
• Vad mäter ni efter lansering, och när utvärderar ni resultatet?
• Kan ni visa migreringar ni har gjort, med siffror?

Vanliga frågor

Vilket är det viktigaste steget i en SEO-migrering?

URL-mappningen. Varje gammal URL måste leda till rätt ny sida med en 301-redirect. De flesta trafiktapp efter en migrering beror på saknade eller felaktiga redirects.

Hur länge ska redirects ligga kvar?

I minst ett år, och helst för alltid. Gamla URL:er får besök från backlänkar och bokmärken långt efter flytten.

Får vi ändra innehållet under migreringen?

Vi avråder. Frys sidtitlar, metabeskrivningar och texter under migreringen, och börja med innehållsarbete 2 till 3 månader efter lansering.

Räcker noindex för att dölja en testsajt?

Nej. Lägg alltid testmiljön bakom lösenord. Noindex och robots.txt kan missas, och en testsajt som läcker ut konkurrerar med den riktiga sajten.

Hur lång tid tar det innan trafiken återhämtar sig efter en migrering?

Oftast 2 till 3 månader. De första tre veckorna händer inte så mycket, trafiken sjunker ofta 5 till 15 procent under månad 1 och 2, och därefter växer den igen. Vi utvärderar resultatet efter ungefär en månad.

Vad kostar en SEO-migrering?

En SEO-migrering hos Topdog kostar 50 000 till 250 000 kr. Byter ni bara design hamnar priset i den lägre delen av spannet. Byter ni CMS, URL:er och design samtidigt, och rensar bort innehåll som inte presterar, hamnar priset i den högre delen.