Ett decentraliserat projekt i USA och ett samordnat i Europa, med samma affärsmål
Anticimex ville äga det lokala söket på flera internationella marknader, i USA och i Europa. Förutsättningarna var helt olika. I USA mötte Topdog en decentraliserad organisation med 30–40 varumärken och ingen gemensam teknisk plattform. I Europa fanns ett enda varumärke och redan befintliga strukturer att bygga vidare på. Därför drev Topdog arbetet som två separata projekt, med ett gemensamt mål: att ranka på tusentals lokala sökord med köpintention, på varje marknad.
Utmaningen
De två marknaderna såg helt olika ut. Därför krävdes två olika angreppssätt.
USA – en decentraliserad organisation
De lokala bolagen driver försäljningen och väljer själva vilka plattformar de använder och vilka tjänster de erbjuder. Därför behövde vi sälja in projekten till de amerikanska organisationerna med hjälp av Anticimex centralt. Därefter arbetade vi med de olika organisationerna som alla hade helt olika förutsättningar.
Det handlade om 30–40 varumärken, byggda på olika CMS av personer med olika kompetensnivåer. Tjänsteutbudet skilde sig dessutom åt mellan orterna. Vissa bolag sålde även angränsande tjänster som gräsklippning, trädgård och pool.
Det stora utbudet och de varierande förutsättningarna innebar att vi behövde hantera tusentals sidor på samma gång, vilket innebar att vi behövde automatisera innehållsproduktionen (detta var innan AI:s intåg).
Europa – ett varumärke, men flera marknader
Här fanns bara Anticimex och redan befintliga lokala strukturer. Här handlade utmaningen om samordning över marknaderna.
- Flera marknader med egna organisationer och språk: Norge, Tyskland, Österrike, Danmark och Spanien.
- Arbetet måste göras tillsammans med varje lokal organisation, marknad för marknad.
Mål
Målet var att synas på lokala sökningar med köpintention och omvandla synligheten till konvertering. Lokalt sök är ett av de starkaste kommersiella sökbeteendena i Google. Den som söker på ”pest control New York” är redo att boka en tjänst direkt. Topdog och Anticimex satte målet att äga den typen av sökningar på varje relevant marknad, på ett sätt som gick att skala.
Strategi och arbetssätt
Samma affärslogik styrde båda projekten: bygg en struktur som Google förstår, fyll den med lokalt relevant automatiserat innehåll och genomför den tillsammans med varje lokal organisation. Men, utgångsläget var olika. I USA byggde Topdog från grunden. I Europa förädlade och skalade Topdog upp det som redan fanns.
USA: automatiserad lokal SEO byggd från grunden
Centralt erbjöd Anticimex de lokala bolagen att flytta till en gemensam plattform, finansierad centralt, mot att de accepterade en gemensam struktur.
På den plattformen byggde Topdog:
- en teknisk, automatiserad struktur för lokal SEO, så att varje sajt kunde ranka på tusentals lokala sökord, till exempel ”pest control New York” och ”pest control Brooklyn”, inklusive termer för specifika skadedjur och angränsande tjänster
- SEO-funktioner som gjorde sidorna mer unika och användbara: FAQ, schema och kundomdömen
- automatiserat innehåll i stor skala, från tiden före dagens AI-verktyg.
Europa: samordna, förädla och skala befintliga strukturer
I Europa fanns redan lokala strukturer att bygga vidare på och ett enhetligt varumärke. Här arbetade Topdog marknad för marknad tillsammans med den norska, tyska, österrikiska, danska och spanska organisationen.
Arbetet bestod av att
- lansera fler lokala sidor
- göra sidorna mer unika och relevanta per ort
- höja den lokala synligheten utan att tappa kvalitet när volymen ökade.
Genom båda projekten hade Topdog helhetsansvar för SEO:n och drev genomförandet tillsammans med kunden. Det är kärnan i hur vi arbetar: SEO som blir gjort, förankrat i varje lokal organisation.
”När du arbetar i en internationell koncern möter du helt olika organisatoriska förutsättningar. I USA hade vi en helt decentraliserad struktur, medan Europa var mer samordnat. Många SEO-byråer försöker pressa in alla i samma mall, men Topdog har mognaden att anpassa sig efter kunden. De hjälpte mig att navigera och vinna över beslutsfattare på alla nivåer – med rätt underlag till ledningen och rätt stöd till teamen som skulle göra jobbet ute på marknaderna. Det var nyckeln till att vi lyckades driva två helt olika projekt i hamn med samma fina affärsresultat.”
– Anders Sjöberg, Head of Marketing and Communication, Anticimex
Resultatet
Topdog levererade skalbar lokal SEO på en internationell marknad som fungerar i två helt olika organisationsstrukturer:
- I USA är den automatiserade strukturen för lokal SEO i drift på tre sajter på en gemensam plattform. Sidorna är byggda för att ranka på tusentals lokala, kommersiella sökord, från ”pest control New York” till specifika skadedjur och angränsande tjänster, och är förstärkta med FAQ, schema och kundomdömen.
- I Europa förbättrades och skalades de befintliga strukturerna på fem marknader, Norge, Tyskland, Österrike, Danmark och Spanien, med fler och mer unika lokala sidor.
- Anticimex har nu ett återanvändbart arbetssätt för lokal SEO.
Så upplevde Anders Sjöberg, Head of Marketing and Communication på Anticimex samarbetet med Topdog
- Siffror som håller internt och ett team som får med sig organisationen
Anders beskriver att Topdog inte bara levererade ett tydligt business case, utan också hjälpte till att engagera och pusha de medarbetare som skulle göra själva jobbet. Kombinationen av rätt underlag och rätt förankring är det som gör att ett SEO-projekt faktiskt blir av. - Utmanade en föråldrad syn på SEO kontra SEM
Genom samarbetet med Topdog växte en insikt fram som bröt mot det vanliga tänket: SEO är inte ett sätt att spara in på annonsbudgeten, utan det är ett sätt att lägga till fler kunder ovanpå den. SEO och SEM kompletterar varandra, snarare än att konkurrera. - Effekter som sträckte sig längre än själva SEO-arbetet
Anders upplevde även att samarbetet inte bara gav resultat i sökmotorerna, utan också byggde processer och strukturer som varit värdefulla för marknadsföringsarbetet i stort. Kompetensen stannade kvar i organisationen långt efter att projektet var klart.
