Googles stigande klickpriser ritar om den digitala kartan

Dagens Media skriver om de stigande klickpriserna i Google. Enligt undersökningen som citeras finns det länder där klickpriset stiger 20-25 procent per år, och detta kommer få en dramatisk effekt på det digitala ekosystemet. I den här artikeln berättar jag vad jag tror kommer hända och hur du kan ta del av de nya digitala flödena av pengar. Det är en krönika som jag ursprungligen skrev för Dagens Media.

Snittpriset på AdWords i Sverige var 25 procent högre under det tredje kvartalet än vid motsvarande tid under 2013.  Den stora orsaken till utvecklingen är helt enkelt konkurrensen. Det är allt fler som upptäcker AdWords funktion och värde. Med annonsering genom AdWords är försäljningen mätbar på ett tydligt sätt. Statistiken visar vad som driver kunderna till avslut.
Google, som beräknas omsätta 65-70 miljarder dollar under 2014 (motsvarande ungefär 485-525 miljarder kronor), har som mål att växa 20 procent varje år. Inte en speciellt lätt uppgift med tanke på den redan  höga omsättningen. I Sverige omsätter de idag knappt 4 miljarder kronor och målet är samma här som globalt, de ska omsätta över 4 miljarder nästa år. Det enklaste sättet för Google att växa är att höja priserna. Det är också rimligt att Google inte förlitar sig på att kunderna skall höja priset åt dem. De lovar aktiemarknaden tillväxt och då är det Googles ansvar att leverera tillväxt.

Google är ett monopol

Prishöjningar är normalt inte något som är lätt att åstadkomma, men är man ensam på marknaden, som Google är, så är situationen annorlunda. Google är långt ifrån ensamma om att driva trafik på nätet, men det de har stor kontroll över är den trafik som konverterar, trafiken som blir kunder hos dig.

En sänkning av klickpriset  innebär minskad försäljning, för det blir färre som klickar på Google-annonserna. Men med det uppstår också andra problem. De flesta är säkerligen medvetna om effekten av varumärkesmarknadsföring, mer eller mindre lyckad beroende på utformning, men i slutänden spelar det ingen roll såvida du som företag inte är med på hela resan. Resan för dina kunder börjar i varumärkesmarknadsföringen och avslutas i många fall i Google. Där behöver du med andra ord finnas för att inte förlora effektivitet i hela din mediabudget.

Eftersom Google sitter på kontrollerna för denna annonsering kan de också införa prishöjningar årligen för att säkerställa att de når sina tillväxtmål. Som användande kund är det svårt att ta ett steg tillbaka i det läget eftersom effekten på försäljningen kommer direkt. Genom sitt monopol gör Google sina kunder beroende av dem, vilket gör det enkelt att höja priset och ändå behålla kunderna. Kunderna är helt enkelt tvungna att gilla läget.

Ingen kommer stillatigande acceptera högre AdWordspriser

Det här kommer inte att kunna pågå hur länge som helst. Priser som skenar kommer till slut medföra att fler och fler marknadschefer och e-handlare vidtar åtgärder. En marknadsföringsbudget inte kan växa hur mycket som helst. Åtgärderna kommer att innebära ett flertal förändringar i det digitala ekosystemet.

Förändring 1: AdWords-bolagen kommer utsättas för prispress och högre kostnader för kundanskaffning.

En förändring av ens avtal med AdWords är det lättaste sättet att hantera sina kostnader och förhandla kring dem. Oavsett om man är bäst på AdWords i Sverige eller inte så kommer den här förändringen att påverka en. Än är det ingen ko på isen, utan det finns fortfarande mycket att hämta i många AdWords-konton, men framtiden ser mörkare ut. De som sysslar med AdWords idag kommer att se att mer och mer av vinsterna tillfaller Google.

Förändring 2: Facebooks trafik framstår som billigare

Många känner säkert till annonsering på Facebook. Det är, i jämförelse med vad annonseringen genererar, alldeles för billigt att annonsera där idag. När Google höjer priserna för sina annonser ger det Facebook anledning att höja sina priser, vilket leder till nya köpbeteenden hos kunderna.

Förändring 3: Efterfrågan på konverteringskompetens ökar.

Genom att bli bättre på att konvertera din trafik, sänker du dina kostnader för anskaffning av kunder. Det är en förändring som just nu pågår, där många företag sänker anskaffningskostnaden. Ett ökat pris på annonser från Google betyder att utvecklingen kommer att gå snabbare. Företag kommer bli allt bättre på konvertering av sin trafik. Ett tydligt exempel på denna utveckling är att företaget Conversionista idag är 16 man starkt, vilket är anmärkningsvärt med tanke på hur stora många av bolagen är inom SEO/AdWords.

Förändring 4: Investeringarna i SEO kommer att öka.

Ur en kunds perspektiv spelar det inte så stor roll om trafiken från Google är köpt eller organiskt. Så länge det ger vad som efterfrågas är köparen nöjd. Som kund till AdWords kommer det organiska innehållet bli allt mer intressant, eftersom att SEO, idag är billigt i jämförelse med AdWords. Stigande priser innebär att incitamenten till att prova SEO blir större. Det här är en förändring som även den sker i detta nu, och det märks inte minst med tanke på hur svårt det är att få tag på SEO-specialister.

Förändring 5: De smarta kommer investera mer i sitt varumärke.

Igenkänning kommer alltid att vara viktigt, oavsett vilken kanal du använder dig av. Man klickar på det man känner igen. Det betyder alltså att om företaget är känt så kommer det ha högre CTR i annonser och därmed lägre klickpriser, då Google vill premiera länkar som deras användare klickar på. Välkända företag och varumärken premieras alltså i Google, och det i sin tur ger lägre kostnader för annonsering,

Även i det naturliga söket (SEO) har du en fördel. Vill användarna klicka på just din länk, är det lättare att förtjäna din plats i toppen, dvs det går åt mindre resurser till SEO.

Nu när du har läst det här har du betydligt bättre insikter för att hantera de kommande årens prisuppgång i Google. Du kan sätta igång att anpassa dig och bygga en konkurrensfördel till ditt företag eller din arbetsgivare.